Carrefour revela 5 motivos estratégicos para investir em marcas próprias

Posted on by Clarisse BmComm

Diretora de marca própria do companhia destaca a importância para fidelização de clientes, redução de custos e inovação no portfólio

No varejo brasileiro, as marcas próprias estão se consolidando como uma estratégia vital para atrair e fidelizar consumidores. No Carrefour, essa tendência não é diferente. Com um crescimento significativo nos últimos anos, as marcas próprias representam atualmente cerca de 21% das vendas da rede.

Ana Laura Tambasco, diretora de marca própria e sourcing do Grupo Carrefour Brasil, compartilha insights sobre como a empresa tem trabalhado para atender às necessidades dos consumidores e superar os desafios do mercado.

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De acordo com a diretora de marca própria do Grupo Carrefour Brasil, a qualidade, o alinhamento estratégico e a inovação são os pilares essenciais para o sucesso de produtos de marcas próprias no mercado varejista. Em entrevista para o portal SuperVarejo, Ana Laura detalha como o Carrefour desenvolve seus produtos de marca própria e os desafios enfrentados no mercado brasileiro. Confira a entrevista completa.

SV – Que características são essenciais para produtos de marcas próprias do Carrefour?
ALT – Em todo o nosso processo de inovação e lançamento de novos produtos, temos um olhar para o cliente e suas necessidades. Nós acompanhamos os hábitos de consumo e analisamos dados que nos orientam em relação ao que o cliente de cada um dos nossos formatos busca. Aí então partimos para a parte de desenvolvimento e até importação, seja das 23 marcas do Carrefour, seja da marca Member’s Mark (Sam’s Club).

O desenvolvimento de novos produtos no Carrefour segue três critérios: ser aprovado por mais de 50% dos consumidores em teste cego; ser até 30% mais barato em relação à marca líder de mercado; e ter um perfil nutricional, no mínimo, equivalente ao das marcas líderes (produtos alimentares), ressaltando o custo-benefício. Todos os produtos Marca Própria passam por controles rígidos de qualidade e processos de auditoria e validação do portfólio de fornecedores.

Nosso objetivo é democratizar o acesso dos consumidores a produtos de qualidade em diversas categorias, além de ampliar a oferta de produtos frescos, saudáveis, produzidos com responsabilidade socioambiental e com preços mais acessíveis em nossas lojas.

SV – Qual a média de participação dos itens de marcas próprias no mix das lojas da rede?
ALT – Atualmente, a Marca Própria já representa cerca de 21% das vendas dentro de seus respectivos negócios (Varejo e Sam’s Club). Nos últimos cinco anos, as marcas próprias Carrefour aumentaram sua participação em 10 pontos percentuais, enquanto a Member’s Mark, do Sam’s Club, cresceu 4 pontos percentuais nos últimos dois anos.

O sortimento da Marca Própria Carrefour conta com 23 marcas e cerca de 3,5 mil produtos e está presente em 90% das categorias; enquanto a Member’s Mark, do Sam’s Club, possui aproximadamente 800 variedades de mercadoria nas prateleiras.

SV – Qual o principal desafio para as marcas próprias no Brasil?
ALT – O maior desafio da marca própria no Brasil é entrar na lista de compras do consumidor, vencendo a barreira de experimentação. No varejo internacional, por exemplo, a participação de marcas próprias de supermercados sempre foi bastante relevante. De acordo com estudos da Nielsen, as marcas próprias representam cerca de 40% das vendas de alimentos e bebidas em solo europeu.

Em 2023, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), o valor das marcas próprias teve um aumento médio de 3,5% no mercado global, e 27,4% na América Latina. No Brasil, está presente em 40% dos lares. Estes dados comprovam que os consumidores estão cada vez mais abertos a marcas próprias.

Uma vez que esta barreira de entrada é quebrada, e o cliente prova o produto, a aceitação é positiva e comprovada pela taxa de recompra. Neste sentido, atuamos nas lojas com degustações e ações especiais para produtos de marca própria (cupons, base CRM entre outros). No Carrefour, também temos campanhas que garantem a qualidade dos itens marcas próprias, no qual o cliente pode reclamar o seu dinheiro de volta caso não goste de algum de nossos produtos.

Uma novidade é que abrimos neste mês nossa primeira Store in Store Marca Própria Carrefour: um espaço exclusivo no setor de refrigerados e congelados dedicado às marcas próprias do Carrefour. Um local com comunicação visual para fácil acesso a tudo o que é preciso para uma receita, churrasco ou snack, com preço e qualidade garantidos. O Hipermercado de São Caetano (SP) foi o primeiro a receber o modelo, que conta com 120 metros quadrados.

SV – Cite 5 razões pelas quais o Carrefour investe em marcas próprias:
ALT – A primeira que gostaria de destacar é a fidelização do cliente. Nas lojas do Grupo Carrefour Brasil, clientes que consomem Marca Própria têm um gasto médio total nas compras 5,9 vezes maior do que aqueles que não consomem. Além disso, esses produtos têm uma penetração grande no carrinho de compra: no Carrefour, 74% dos clientes que entram nas lojas de Varejo levam pelo menos um produto de marca Própria. Já no Sam’s Club, são 80%. Esses consumidores entendem que um produto de marca própria tem qualidade e, no caso do Carrefour, podem ser até 30% mais baratos que marcas líderes.

Outro ponto relevante é o apoio que a marca própria tem da marca mãe. No caso do Carrefour, os produtos também vêm com o nome da empresa, o que facilita o entendimento do cliente de que aquela mercadoria se trata de marca própria, e traz toda a credibilidade que a marca já tem, para o produto. Com isso, o investimento em marketing, por exemplo, pode ser reduzido, o que ajuda a manter os preços competitivos.

Além disso, todos os produtos de Marca Própria do Grupo Carrefour Brasil são fabricados por fornecedores parceiros nacionais ou mesmo de importação direta, e nossa participação não se limita apenas ao momento de colocar nosso nome nos produtos. Nós acompanhamos todo o processo de desenvolvimento, curadoria de produtos desde a revisão de formulação dos itens, passando por auditorias qualitativas e sociais até chegarem às nossas prateleiras, comprovando que são feitos com base em critérios rígidos de qualidade e sustentabilidade. Este investimento garante a qualidade e manutenção de valores que o consumidor conhece e confia.

Fonte: Super Varejo

Tendência global: marcas próprias ampliam presença no exterior e ganham espaço também no Brasil

Tendência global: marcas próprias ampliam presença no exterior e ganham espaço também no Brasil

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Esses produtos já fazem parte da rotina de mais de 40% dos lares brasileiros, aponta ABMAPRO

As marcas próprias estão em ascensão em todo o mundo, conquistando cada vez mais espaço nas cestas de compras dos consumidores. Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), o valor das marcas próprias no mercado global em 2023 teve um aumento médio de 3,5%. Na América Latina, esse crescimento foi ainda mais expressivo, alcançando 27,4%.

Na Europa, países como Portugal e Espanha, mercados já maduros para este tipo de produto, também registraram crescimento: 2,9% e 2,6%, respectivamente, em comparação com 2022. A Suíça se destaca como o país onde as marcas próprias têm maior participação, com vendas que ultrapassam 50% do mercado.De olho no futuro: conhecer os hábitos da geração Z pode determinar o sucesso das operações

No Brasil, as marcas próprias já fazem parte da rotina de mais de 40% dos lares, um aumento de 5,5 pontos percentuais em relação a 2021. Esse interesse crescente se justifica por diversos fatores, como preço, qualidade, disponibilidade e recomendação. Produtos de marca própria geralmente apresentam preços até 30% mais baixos do que os das marcas tradicionais, de acordo com a ABMAPRO.

A atuação dos varejistas que oferecem marcas próprias vem se diversificando cada vez mais. Um exemplo interessante é a Marks & Spencer, varejista britânico que lançou uma linha vegetariana própria. A linha, composta por 14 refeições congeladas, segue as tendências de consumo atual e representa uma mudança significativa na estratégia da empresa.

Neide Montesano, Presidente da ABMAPRO, conta que os desafios das marcas próprias passam, muitas vezes, por entender o propósito da marca, seu posicionamento e público-alvo para que o consumidor possa ser atraído para uma experiência onde ela entregue a promessa e o surpreende. “Dessa forma fideliza o consumidor”, acredita.

Neide também reforça que o Brasil vem amadurecendo em uma velocidade bastante significativa frente a um passado recente. “Diria que hoje a MP faz parte da estratégia de grandes redes nos diversos canais de varejo assim como fornecedores de grande porte começam a oferecer MP aos seus clientes.

Um dos fatores que possuem essa atenção refere-se ao faturamento, já que existe a garantia de melhores margens, sendo uma eficaz ferramenta de fidelização, em especial na construção de um patrimônio que é a marca propriamente dita.

Fonte: Super Varejo

 

 
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Mercado de produtos de marca própria cresce no Brasil

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Os produtos de marca própria estão presentes em 34% dos lares brasileiros

por Leonardo Leão – Não é de hoje que os produtos de marca própria vêm conquistando os brasileiros e aparecendo cada vez mais nas gôndolas de supermercados e farmácias do País. Pesquisas de diferentes instituições mostram a pujança do segmento, ao mesmo tempo em que indica que, no geral, o mercado ainda está em desenvolvimento e possui muitas oportunidades de crescimento tanto no País quanto em Minas.

Neste cenário, estudo da NielsenIQ (NIQ), encomendado pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), revela que os produtos de marca própria estão presentes em 34% dos lares brasileiros. Os consumidores encontram nas marcas exclusivas indicadores de confiança e qualidade nos produtos que procuram.

No caso de Minas Gerais, a Scanntech, empresa especializada em inteligência de dados para o varejo, diz que o setor de private label cresceu uma média de 18% no Estado no ano passado.

Outro levantamento da NIQ revela incremento de 17% nas vendas de produtos private label no varejo alimentar, entre os anos de 2021 e 2022. Esse resultado superou o desempenho apresentado pelas outras marcas, que cresceram 14% no período.

Já o relatório do Santander Research, em parceria com a Amicci, apontou que os produtos de marca própria podem garantir uma margem bruta de lucratividade superior a 30%, além de preços até 20% mais baratos que os concorrentes convencionais. O estudo ainda revelou que as varejistas brasileiras poderiam melhorar seu desempenho se investissem ainda mais nesse segmento.

Uma das redes que vem apostando nesse mercado é a mineira Supermercados BH. O presidente da companhia, Pedro Lourenço de Oliveira, relata que a representatividade e capilaridade da empresa fizeram com que o movimento para esse segmento ocorresse de forma natural. “Isso acabou favorecendo uma diferenciação por oferecer algo único que os consumidores só encontram em nossas lojas”, completa.

Segundo ele, a rede já conta com mais de 160 produtos de marca própria e suas variantes. Juntos, eles representam cerca de 8% do faturamento do Supermercados BH.

Pedro Lourenço garante que esses produtos são bem aceitos pelos consumidores mineiros. “Isso porque, além de serem comercializados a um preço bem competitivo, primamos pela qualidade, o que aumenta a confiança dos consumidores em nossa marca própria”, explica.

Ele ainda revela que, devido ao ótimo desempenho apresentado e pela crescente demanda da linha de marca própria, a rede Supermercados BH já planeja seguir com a ampliação do mix de produtos desse segmento. “A empresa acredita na parceria com importantes indústrias para continuar viabilizando produtos de qualidade e preço justo, que atendam às exigências do consumidor”, completa.

Espaço para crescimento

Dentre os fornecedores do Supermercados BH, está a Baldini Alimentos, empresa responsável pela produção do pão de forma da rede. O gerente comercial da Baldini, Maicon Campideli, considera que o mercado mineiro de marca própria ainda oferece muitas oportunidades, assim como o nacional, uma vez que ainda existem muitos segmentos que não possuem um produto deste tipo.

“Hoje temos vários supermercados que trabalham com marca própria. Mas você vê que ainda não tem uma marca própria para todos os segmentos. Então, ainda tem muito para crescer nesse sentido”, relata.

Para ele, uma das vantagens de uma empresa como a Baldini entrar nesse setor é a maior aceitação do público em relação a marcas como a do Supermercados BH, o que gera um aumento no volume de vendas da fabricante. Enquanto a rede varejista ganha com a qualidade dos produtos fornecidos. Campideli ainda revela que os produtos de private label são responsáveis por uma grande fatia das vendas no segmento de pães. “Isso gera muitos benefícios para a indústria, não só na produção de pães, mas também em outros segmentos”, pontua.

Quanto aos principais desafios para quem atua nessa área, o gerente comercial da Baldini apontou que boa parte está no processo de criação do produto de marca própria, já que para alcançar a qualidade desejada, a empresa deve passar por um processo meticuloso de testes e pesquisas que trarão como resultado um produto de boa qualidade.

Outra dificuldade a ser superada é a questão da validade do produto. “O desafio para uma empresa que quer entrar no segmento de marca própria é ter um produto com uma validade mais extensa do que o normal. Isso oferece oportunidades de estocar dentro do mercado, de mandar para distâncias maiores, além de fazer negociações com um volume maior sem se preocupar com a perda desse produto”, destaca.

Marca própria Porti

Considerando o desenvolvimento do setor de private label em Minas Gerais, a Associação Hipervalor Varejista, instituição que reúne sete redes de supermercados no Estado (Rena, Alvorada, Big Mais, Santa Helena, SJ, SuperLuna e Supermaxi), está lançando sua marca própria chamada Porti.

O presidente da Hipervalor Varejista, Vinícius de Morais Mendes, destaca que a principal vantagem de atuar no mercado de private label é o fato de poder oferecer um produto com alta qualidade e um excelente custo benefício.

Já o diretor executivo da Hipervalor, Gustavo Fleubert, explica que o objetivo desse lançamento é fidelizar os consumidores, por meio de produtos exclusivos de qualidade com preços mais acessíveis.

“O consumidor vai às nossas lojas buscando um produto de qualidade, porque ele tem muita confiança nos nossos associados. Então, a gente está buscando exatamente isso, um excelente custo benefício entregando um produto de qualidade com a nossa marca”, afirma.

Ele ainda ressalta que a expectativa é de que os produtos da marca Porti estejam entre os mais vendidos nas unidades dos associados da Hipervalor. “Queremos que o item de marca própria figure entre o primeiro e o segundo item de maior venda”, afirma.

Como montar uma estratégia private label

Montar uma estratégia private label envolve várias etapas que devem ser cuidadosamente planejadas e executadas. A seguir, o Sebrae Minas apresenta um passo a passo para ajudar a montar a estratégia:

  • Identifique o produto ou a categoria de produto: O primeiro passo é identificar o produto ou a categoria de produto que você deseja vender com a sua marca própria. Isso pode ser feito com base em pesquisa de mercado e análise de tendências.
  • Escolha um fornecedor: Uma vez que você tenha identificado a categoria de produto, escolha um fornecedor confiável e que atenda às suas necessidades em termos de qualidade, quantidade e preço.
  • Personalize o produto: A personalização do produto é um dos aspectos mais importantes da estratégia private label. Isso inclui o desenvolvimento de embalagens, rótulos e design que sejam distintos e identificáveis com a sua marca.
  • Defina a sua estratégia de marketing: Determine como você vai comercializar o produto com a sua marca, incluindo a definição do público-alvo, canais de distribuição e estratégias de promoção.
  • Preço: Determine o preço de venda do produto, levando em consideração o custo de produção, o preço dos concorrentes e as expectativas do público-alvo.
  • Teste e avalie: Antes de lançar o produto, faça testes com o objetivo de avaliar a qualidade, o apelo e a aceitação do público. Se necessário, faça ajustes e melhorias no produto e na estratégia de marketing.
  • Lance o produto: Depois de concluir todas as etapas anteriores, lance o produto no mercado e monitore os resultados para fazer ajustes, se necessário.
  • Mantenha a qualidade e a consistência: Para ter sucesso com uma estratégia Private Label, é importante manter a qualidade e a consistência do produto ao longo do tempo, bem como manter-se atualizado com as tendências de mercado e as necessidades do público-alvo.

Confira a reportagem: Diário do Comércio 

 

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