O setor de atacarejo tem sido o formato e modelo de negócio com maior expansão no mercado brasileiro. Nos últimos tempos, porém, tem sofrido com o próprio sucesso. Inspirado nos clubes de atacado, os warehouse clubs dos EUA, é o formato que melhor entende e atende aos consumidores cada vez mais orientados para valor nos segmentos de alimentação, bebidas e limpeza.

O sucesso do modelo estimulou uma forte expansão do número de operadores, marcas e grupos empresariais atuando no setor.

O modelo desenvolvido no Brasil tem avançado em participação de mercado e provocado transformações relevantes nos demais formatos e modelos de negócios que atuam nessas categorias.

E uma de suas principais características é que atende igualmente ao consumidor final, ao transformador e ao pequeno revendedor.

Suas premissas fundamentais como modelo envolvem custos baixos, operações em escala, alta produtividade e poder de fogo nas negociações com fornecedores.

Como resultado de tudo isso, tornou-se o setor prioritário para a indústria e as marcas.

O sucesso alcançado fez crescer muito a concorrência entre antigos e novos operadores desse conceito, impondo perdas de participação a outros formatos concorrentes diretos como super e hipermercados.

A próxima fronteira

A multiplicação dos atacarejos no Brasil criou uma situação particular, pois, quanto mais crescem e ampliam sua participação, mais iguais se tornam na sua essência operacional e mais concentram a diferenciação fundamental na questão do preço.

Com sortimentos similares, layouts parecidos, serviços limitados pelo modelo e propostas muito semelhantes, todos dependem das mesmas marcas, produtos e fornecedores e concentram sua eventual diferenciação na localização e no preço.

O movimento de desenvolver marcas próprias, recém-lançadas pelo Assaí caracteriza a próxima fronteira nesse negócio e tende a crescer de forma marcante.

Na busca por melhoria da competitividade em preço, diferenciação e alguma fidelização, o atacarejo no Brasil vai evoluir para incorporar marcas próprias como uma evolução estratégica natural.

O modelo global, mais uma vez, é o benchmarking referencial.

Na Costco, o mais relevante operador no mundo, sua marca própria Kirkland, presente em todas as categorias de produtos, de vestuário a alimentos, bebidas, vinhos, vitaminas e medicamentos, é um diferencial competitivo fundamental pelos preços praticados e pela qualidade dos produtos.

De alguma forma, a operação Kirkland na Costco redefiniu o papel da marca própria dentro do varejo como um todo e tem participação pouco superior a 35% nas vendas totais da corporação.

O que ocorreu com a Costco e agora se inicia por aqui é uma etapa que será fundamental na análise do desempenho futuro desse setor, pois deverá mudar estrategicamente o modelo de negócio.

Movimento estrutural, e não tático

Importante lembrar que o movimento de marcas próprias nos setores de alimentos e bebidas no Brasil tem características distintas das que acontecem na Europa ou nos EUA.

Por aqui, as marcas próprias nesses setores representam em torno de 7% das vendas dos operadores de super e hipermercados. Nos Estados Unidos, em torno de 22%, e na Europa, se aproxima dos 40%. Alguns grupos, como Tesco na Inglaterra, chegam a ter cinco marcas próprias numa mesma categoria de produtos.

A evolução para as marcas próprias no setor de atacarejo é uma alternativa estratégica necessária para os grupos que queiram e possam entrar nesse jogo para concorrer num segmento cada vez mais adensado de competidores e com a intensificação da concorrência entre operadores, precipitada por um consumidor mais empoderado pela ampliação de alternativas.

Ao desenvolver uma marca própria, o operador pode melhorar a margem, controlar preços de referência, diferenciar sua proposta e, de alguma forma, reduzir a dependência de alguns fornecedores industriais, pois amplifica as alternativas de abastecimento, local e global..

O redesenho do mercado

Interessante observar que esse movimento de desenvolvimento de marcas próprias no atacarejo também acontece de alguma forma no setor de farmácias. Esses são os dois segmentos com os maiores índices de crescimento no Brasil nos últimos tempos.

Ainda que no setor farmacêutico, com todo um processo de controle e limitações.

A evolução desse processo, com a expansão das marcas próprias no atacarejo, ao mesmo tempo que também evolui no setor de farmácias, deverá gerar aumento da pressão de margens em parte da indústria, eventual consolidação de fornecedores, crescimento de novos fabricantes dedicados às marcas próprias e uma redefinição de peso e poder nas cadeias de distribuição. E, de alguma forma, estimular o aumento da importação de algumas categorias de produtos passíveis de serem comercializados com marca própria.

Os principais operadores de atacarejo do Brasil, como Atacadão, Assaí, Mateus, Tenda, Max-Muffato, Fort-Pereira, Mart Minas, Spani, Roldão e muitos mais, deverão dedicar crescente atenção ao tema das marcas próprias como caminho natural para se manterem competitivos e buscarem melhorias nos resultados.

Da mesma forma que as principais redes de farmácias, como RD, DPSP, Pague Menos, Panvel, Drogaria São Paulo, São João, Nissei, Araújo e mais as redes associativas e centrais de negócios atuando no setor, como Farmarcas, Febrafar, Unifarma e outras, também poderão buscar alternativas para ampliar sua competência em desenvolver, operar e se consolidar com marcas próprias.

O que temos em algumas outras categorias de produtos, como nos setores de moda, com predominância dos modelos de negócios concentrados com marcas próprias, como Renner, Riachuelo, Zara, H&M e outras, ainda que com características muito diferentes por conta da força da indústria fornecedora, poderá ser uma sinalização da potencial transformação em gestação.

Reflexão final

O Brasil não evoluiu tanto nas marcas próprias de alimentos, limpeza e bebidas nos setores de super e hipermercados como aconteceu no resto do mundo e como acontece por aqui em outras categorias.

A evolução e o empoderamento do omniconsumidor, combinados com o crescimento da demanda orientada para valor, redesenha toda a realidade de mercado.

E parte dessa reconfiguração tem como implicação também o desenvolvimento de canais diretos de conexão e venda para os consumidores por parte da indústria, por meio de operações próprias ou franqueadas, como é o movimento em evolução envolvendo JBS, Nestlé, Unilever, Samsung e muitos outros.

E se considerarmos a potencialização e aceleração dessas transformações pela integração de IA, tudo isso vale muita reflexão.

E, principalmente, ação.

Fonte: Mercado & Consumo

Qualidade, inovação e fidelização impulsionam avanço das marcas exclusivas das redes, enquanto especialistas apontam uma nova relação entre varejo, indústria e consumidor

Já foi o tempo em que as marcas próprias eram associadas principalmente a preços menores. Hoje, elas ocupam uma posição cada vez mais estratégica no varejo: passaram a ser utilizadas pelas redes para fidelizar clientes, ampliar a diferenciação e conquistar espaço em novas categorias.

Por outo lado, depois de anos marcados por inflação elevada, perda de poder de compra e mudanças nos hábitos de consumo, o cliente passou a fazer escolhas menos baseadas em tradição e mais orientadas pela relação entre custo, qualidade e confiança.

Segundo levantamento global da NielsenIQ realizado em 25 países, 69% dos consumidores acreditam que as marcas próprias oferecem excelente custo-benefício, enquanto 68% consideram esses produtos boas alternativas às marcas tradicionais. Além disso, 58% afirmam que a marca deixou de ser determinante na decisão de compra: o importante é encontrar um produto que atenda às necessidades.

Essa mudança de comportamento levou grandes varejistas brasileiros a ampliar seus investimentos em marcas próprias. Ao lançar linhas exclusivas, as redes conseguem oferecer itens que não podem ser encontrados nos concorrentes, fortalecem a fidelização dos consumidores e ampliam sua capacidade de responder rapidamente às mudanças de comportamento do mercado.

O Assaí Atacadista, por exemplo, ampliou recentemente sua estratégia de marcas próprias com o lançamento de duas novas bandeiras: Assaí, voltada ao consumidor final, e Assaí Chef, direcionada aos pequenos empreendedores e ao food service. A empresa também reformulou a Econobom, sua marca de primeiro preço.

Segundo Loiane Silveira, diretora de Marcas Próprias do Assaí, a iniciativa faz parte de uma estratégia de longo prazo. “As marcas próprias representam um novo passo na nossa estratégia e uma importante avenida de crescimento sustentável a longo prazo, conectando nossa escala, eficiência operacional e profundo conhecimento do cliente.”

Categorias de alto consumo orientam lançamentos

Silveira afirma que a estratégia começa pelas categorias de maior giro e presença no cotidiano dos consumidores, mas também por novas ocasiões de consumo para ampliar o portfólio.

“Priorizamos categorias que possuam alta penetração e alto giro no cotidiano dos nossos clientes”, explica. Entre os lançamentos recentes está a linha de vegetais congelados do Assaí Chef Profissional, voltada principalmente ao segmento de alimentação fora do lar.

De acordo com Loiane, a estratégia também considera aspectos como qualidade, embalagens adequadas e competitividade.

“O desenvolvimento das nossas marcas próprias visa fortalecer a competitividade e a eficiência na nossa relação comercial com os fornecedores e as indústrias parceiras. Acreditamos que um portfólio diversificado em nossas lojas atrai ainda mais fluxo de clientes, o que beneficia todo o ecossistema de fornecimento”, explica.

Além dos produtos de consumo recorrente, o Assaí também acompanha sazonalidades e ocasiões específicas para ampliar seu portfólio. Um exemplo são os lançamentos voltados para momentos de confraternização, como discos com mix de amendoins e versões tradicional e picante de pão de alho comercializadas sob a marca Assaí.

“O objetivo do Assaí não é reduzir o espaço da indústria, mas oferecer mais opções ao cliente e fortalecer sua própria competitividade”, diz a executiva.

Marcas próprias ganham novos atributos

No Grupo Pão de Açúcar (GPA), as marcas próprias também deixaram de ser sinônimo de preço baixo para ocupar diferentes nichos de consumo.

O grupo estruturou um portfólio segmentado, que reúne marcas voltadas para perfis distintos de consumidores. A Taeq concentra produtos ligados à saudabilidade; a Qualitá atua em diversas categorias de alimentos, higiene, limpeza e cuidados com a casa; a marca Pão de Açúcar atende ao segmento gourmet e premium; enquanto a Club des Sommeliers reforça a atuação da companhia no mercado de vinhos.

Segundo Anderson Gonçalves de Brito, gerente de Desenvolvimento de Marcas Exclusivas do GPA, o objetivo é oferecer uma proposta de valor que vá além da economia.

“O consumidor já não precisa escolher entre preço e qualidade. Hoje ele encontra ambos reunidos na mesma proposta de valor. Exatamente por isso, percebemos um cliente muito mais aberto a experimentar produtos que entreguem qualidade, inovação, saudabilidade, conveniência e uma experiência diferenciada”, diz Brito.

Para chegar a esse resultado, o desenvolvimento de um novo produto pode levar até dois anos, passando por testes laboratoriais, avaliações sensoriais e um processo conjunto de desenvolvimento com fornecedores.

Para o executivo, essa arquitetura permite acompanhar diferentes jornadas de consumo e responder às novas demandas do mercado. Para isso, a Inteligência Artificial é decisiva ao apoiar o entendimento do que é apenas tendência e o que é demanda real.

“O desenvolvimento das nossas marcas próprias parte de uma leitura contínua do comportamento do consumidor. Utilizamos dados e inteligência de mercado para identificar oportunidades de inovação, ajustar o portfólio e desenvolver produtos que tragam diferenciação dentro de categorias já consolidadas”, explica Brito.

Apesar do avanço da IA e da personalização no varejo, o futuro das marcas próprias dependerá da construção de vínculos mais fortes com os consumidores. A Circana, consultoria global especializada em inteligência de mercado e comportamento do consumidor, aponta que a Geração Z já lidera essa transformação, com maior percepção de qualidade e forte engajamento com essas marcas nas redes sociais.

O avanço também é global

O fortalecimento das marcas próprias também avança para além dos supermercados. Empresas de diferentes segmentos têm apostado na estratégia para oferecer produtos exclusivos e fortalecer o relacionamento com os clientes.

A Amazon reúne linhas próprias em diversas categorias com a Amazon Basics, a Renner aposta na Alchemia para ampliar sua presença na perfumaria de nicho e a RD Saúde expande o papel da Needs, que ganhou espaço além dos itens tradicionais de higiene e cuidados pessoais.

Nos Estados Unidos, grandes redes como Walmart, Costco, Kroger e Target também vêm ampliando seus portfólios exclusivos como estratégia para diferenciar a oferta, fidelizar clientes e aumentar a competitividade.

Os números reforçam essa tendência. De acordo com relatório da Private Label Manufacturers Association (PLMA), com dados da Circana, as marcas próprias continuaram ganhando espaço no primeiro semestre de 2026 e superaram as marcas nacionais na principal métrica do setor: o volume de produtos vendidos.

Nos primeiros seis meses do ano, as vendas em unidades de marcas próprias cresceram 0,2%, enquanto as das marcas nacionais recuaram 0,5% em relação ao mesmo período do ano anterior. Com esse desempenho, a participação de mercado das marcas próprias atingiu 23,8%, o maior patamar já registrado pela série histórica da Circana.

Um consumidor menos fiel às grandes marcas

A expansão das marcas próprias acompanha uma mudança importante no comportamento de compra. A fidelidade às marcas tradicionais perdeu força à medida que os consumidores passaram a avaliar mais a experiência de uso do que o nome estampado na embalagem.

Dados da NielsenIQ mostram que 58% dos consumidores afirmam comprar hoje mais variedade de marcas do que compravam anteriormente, enquanto 65% acreditam que conseguem encontrar produtos capazes de atender às suas necessidades independentemente do fabricante.

O resultado é um consumidor mais aberto a testar produtos de marca própria, um fator que tem contribuído para a expansão da categoria.

Fonte: Consumidor Moderno

A rede nordestina Novo Atacarejo anunciou a expansão de seus negócios para Alagoas por meio da conversão de cinco unidades da bandeira Mix Mateus, pertencentes ao Grupo Novo Mateus. O processo de reposicionamento também envolve a mudança de marca de 14 lojas em Pernambuco e nove na Paraíba. Com esse movimento estratégico, a bandeira de atacarejo consolida sua presença regional e passa a contabilizar um total de 67 pontos de venda distribuídos por 43 cidades nos três estados.

Bandeira Novo Mercatto

O plano do grupo, nono maior do setor atacadista no ranking Abras 2026, também inclui a estreia da bandeira Novo Mercatto com foco em serviços nas unidades Mateus Casa Forte (PE) e Mateus Altiplano (PB), enquanto a marca Mix Mateus segue ativa nas demais regiões do país. Fundada em 2019 no interior pernambucano, a rede Novo Atacarejo opera agora com 51 lojas em Pernambuco, 11 na Paraíba e as 5 novas filiais alagoanas.

Fonte: Giro News // Foto: Créditos: Renan Martins/Divulgação

 

As marcas próprias ganharam protagonismo na estratégia das Farmácias Pague Menos. Após atingir R$ 1 bilhão em faturamento no segmento em 2025, a varejista pretende dobrar esse resultado até 2029, apoiada em uma reorganização do portfólio, fortalecimento da marca Dauf e investimentos em categorias como vitaminas, dermocosméticos e proteção solar.

Em entrevista exclusiva ao Panorama Farmacêutico, Mariana Senhore, diretora de marcas próprias do grupo, afirmou que o desempenho é resultado de uma estratégia construída para ampliar o acesso dos consumidores a produtos de qualidade com preços competitivos. “Nos propusemos a ser uma marca que amplia o acesso ao cuidado diário. Isso faz com que nossos produtos estejam presentes na cesta do consumidor”, afirma.

Segundo a executiva, a capilaridade do portfólio também foi decisiva para o crescimento. Atualmente, a companhia atua em cerca de 40 categorias, com mais de 800 SKUs. A marca Dauf, principal bandeira própria da rede, lidera esse desempenho.

“A Dauf tem uma aceitação muito grande entre os clientes por entregar uma combinação excelente entre custo-benefício e performance. As pessoas acabam se surpreendendo positivamente com a qualidade dos produtos”, destaca.

Farmácias mudam percepção sobre marcas próprias

Para Mariana, o varejo farmacêutico vem promovendo uma mudança importante na forma como o consumidor enxerga as marcas próprias. “Pela primeira vez, a participação das marcas próprias no varejo farmacêutico ultrapassou a do varejo alimentar, que foi quem desenvolveu essa categoria no Brasil”, analisa.

Na avaliação da executiva, essa evolução está relacionada ao posicionamento adotado pelas redes. “O setor farmacêutico está construindo marcas desejadas pelos consumidores, e não apenas produtos de marca própria. O desafio agora é ressignificar a percepção de qualidade e fortalecer ainda mais essa relação de confiança”, pontua.

Embora o mercado brasileiro ainda esteja distante da maturidade observada em países europeus, onde a participação das marcas próprias supera 40% em alguns mercados, Mariana acredita que existe amplo espaço para expansão.

Segundo levantamento da Nielsen, há uma tendência positiva e de ganho de importância das marcas próprias. Essa categoria já movimenta R$ 5,3 bilhões no varejo farmacêutico nacional, representando 4,9% do faturamento do setor. Nos últimos cinco anos, a Pague Menos teve crescimento de 20% nesta frente.

Quatro pilares para sustentar o crescimento

O plano estratégico da Pague Menos para os próximos anos está baseado em quatro verticais. A primeira envolve a reorganização da arquitetura de marcas. Hoje, o portfólio reúne 13 marcas próprias, mas a intenção é reduzi-las para apenas quatro. “Isso traz maior clareza para a operação, otimiza investimentos e fortalece nossas principais marcas”, contextualiza Mariana.

O segundo eixo concentra esforços na Dauf, que passará por um processo de rebranding. “A pesquisa mostrou que o consumidor gosta da marca, mas considera que ela ainda é tímida e precisa estar mais presente. Vamos modernizar sua identidade visual, preservando toda a credibilidade construída ao longo dos anos”, revela.

Outra prioridade será ampliar a participação em categorias de maior valor agregado. A proposta é reduzir a dependência de categorias mais básicas e investir em segmentos com maior potencial de diferenciação, construção de marca e rentabilidade, entre os quais proteção solar, cuidados faciais, cuidados corporais e vitaminas.

O quarto pilar envolve mudanças internas na governança, nos processos e nos indicadores de gestão para dar sustentação ao crescimento projetado.

GLP-1 impulsiona categorias complementares

A crescente utilização dos medicamentos agonistas do GLP-1 também vem influenciando o desenvolvimento do portfólio da companhia. Segundo Mariana, consumidores que utilizam esses tratamentos apresentam maior demanda por suplementos e vitaminas, abrindo novas oportunidades para inovação.

“Percebemos uma presença importante de vitaminas na cesta desse consumidor. Também identificamos que fibras têm ganhado relevância nessa jornada, e estamos acelerando o desenvolvimento dessas categorias dentro do nosso pipeline”, conta.

Além da ampliação do portfólio, a rede também pretende investir em ações educativas, com orientações ao consumidor sobre a importância da suplementação e do suporte nutricional durante o uso das canetas emagrecedoras.

Digital reforça estratégia de fidelização

A expansão dos canais digitais também faz parte da estratégia de crescimento das marcas próprias. De acordo com a executiva, o principal objetivo é fortalecer a fidelização dos clientes. “Queremos que o consumidor escolha entrar em uma loja Pague Menos porque sabe que encontrará um produto Dauf que não existe em outra rede”, comenta.

No ambiente online, a empresa tem investido em melhorias na experiência de compra, com conteúdos mais completos e comparações que facilitem a decisão do consumidor. “Não basta mostrar a embalagem. Estamos enriquecendo as páginas dos produtos com informações sobre benefícios, composição e formas de uso para tornar a jornada mais intuitiva”, destaca.

Cliente de marca própria compra mais

Mariana também revela que os consumidores das marcas próprias apresentam comportamento diferente da média da rede. Outro indicador considerado estratégico é a relevância alcançada pela Dauf dentro do negócio. “Desconsiderando os medicamentos de prescrição, a Dauf já ocupa a segunda posição entre as principais marcas comercializadas pela Pague Menos, além de termos também a terceira colocada. Isso mostra a força que nossas marcas próprias conquistaram”, finaliza.

Fonte: Panorama Farmacêutico // Foto: Divulgação