Com preços acessíveis, controle da produção e foco na experiência do consumidor, a Decathlon revolucionou o varejo esportivo e agora se prepara para uma nova fase de crescimento

A Decathlon é a maior varejista esportiva do mundo, operando em 76 países e com mais de 1.700 lojas. No Brasil, são mais de 50 unidades. Mas a abordagem no setor esportivo foge dos padrões seguidos por concorrentes como Adidas, Nike e Under Armour.

Diferente dessas marcas, a Decathlon não patrocina equipes esportivas de renome, não investe em marketing com influenciadores e não possui uma base de fãs fiel. Ainda assim, mantém a liderança global, impulsionada por uma estratégia centrada em acessibilidade e diversificação.

A empresa administra mais de 60 marcas próprias e atende a mais de 65 modalidades esportivas, o que permite um portfólio extenso de produtos a preços acessíveis.

A origem da Decathlon

A varejista foi fundada por Michel Leclercq, em 1976. A primeira loja foi aberta no estacionamento de uma unidade da Auchan, rede de supermercados criada por seu primo, Gérard Mulliez.

Inspirado na americana Sports Authority, Leclercq viu uma lacuna no mercado francês e decidiu criar uma empresa que reunisse equipamentos esportivos de diversas categorias em um só lugar.

Embora tenha deixado a gestão do grupo, o empresário ainda detém 40% das ações da companhia. Seu patrimônio é estimado em US$ 5,6 bilhões (aproximadamente R$ 33 bilhões).

Construir um império no varejo esportivo exigiu uma abordagem diferente. A Decathlon apostou em preços baixos e controle total da cadeia produtiva para crescer sem comprometer a margem de lucro.

Ao contrário de muitas empresas que reduzem preços inicialmente e os elevam após conquistar mercado, a Decathlon mantém preços acessíveis como um pilar estratégico. Para viabilizar essa política, trabalha com margens reduzidas e investe na otimização de custos.

Nos mercados em expansão, como China e Índia, a varejista estabeleceu centros de distribuição locais para minimizar despesas logísticas. Além disso, sua política de marketing é minimalista, evitando campanhas publicitárias de grande escala.

Outro diferencial é o foco em funcionalidade. A empresa prioriza qualidade e custo-benefício em detrimento do design sofisticado, o que reduz gastos com materiais e embalagens. Um exemplo disso é a decisão de eliminar caixas de sapatos por razões ambientais e logísticas.

As vendas digitais também ganharam espaço. Em 2023, 17,3% da receita da Decathlon veio do e-commerce, demonstrando o avanço da marca no ambiente digital.

Sustentabilidade e inovação

O compromisso da Decathlon vai além das vendas. A empresa promove iniciativas sustentáveis, como o programa Trocathlon, criado em 1986 para facilitar a troca de equipamentos usados entre consumidores.

No mesmo ano, lançou a plataforma Second Life, voltada à revenda de produtos de segunda mão. Essas ações refletem um esforço contínuo para reduzir desperdícios e promover a reutilização.

A companhia também se comprometeu a reduzir suas emissões de gases de efeito estufa em 40% até 2030 e atingir emissões líquidas zero até 2050.

Além das práticas ambientais, a Decathlon tem se aproximado de eventos esportivos. Em 2023, tornou-se parceira oficial das Olimpíadas de Paris, apoiando equipes de 21 modalidades.

Cultura corporativa e engajamento interno

A empresa atribui parte de seu sucesso ao modelo de gestão voltado para autonomia e espírito esportivo. Jean-Marc Lemière, CFO da companhia, afirmou à revista Fortune que a Decathlon prioriza perfis profissionais alinhados ao propósito da empresa em vez de contratações baseadas apenas em conhecimento técnico.

Atualmente, a companhia emprega mais de 101 mil pessoas, sendo que quase metade são acionistas.
“Minimizamos hierarquias para incentivar o empreendedorismo em todos os níveis. Os funcionários que lidam diretamente com os clientes são os que têm mais insights sobre suas necessidades – por isso, devemos ouvi-los”, disse Barbara Martin Coppola, CEO da Decathlon, enfatizando a cultura horizontal da empresa.

Apesar da liderança no setor, a Decathlon enfrenta desafios competitivos significativos. Grandes marcas esportivas e outras varejistas especializadas dificultam sua expansão em mercados estratégicos.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a empresa fechou lojas físicas durante a pandemia e manteve apenas as vendas online. Na Suécia, encerrou operações em 2024 devido à baixa demanda e ao aumento dos custos.

No Reino Unido, a varejista registrou um prejuízo de £ 2 milhões (aproximadamente R$ 14,7 milhões) no último ano fiscal.

A situação na Alemanha mostra um cenário mais otimista: a empresa levou 23 anos para se tornar lucrativa no país, mas agora apresenta crescimento sustentado. Já na Ásia, especialmente na China, a marca segue expandindo sua presença.

Em março de 2024, Barbara Martin Coppola anunciou um novo direcionamento estratégico para a empresa. O objetivo é fortalecer a conexão da marca com atletas iniciantes e profissionais, ampliando seu alcance para além do varejo tradicional.

A reformulação prevê lojas mais modernas e interativas, com uma experiência de compra intuitiva e envolvente. “A nova estrutura promoverá navegação eficiente, comparação fácil e uma experiência de compra memorável”, diz Coppola.

Com essas mudanças, a Decathlon busca se posicionar não apenas como uma varejista, mas como uma referência global no mundo dos esportes.

Fonte: Exame