Claudia Vilhena destaca papel da categoria na campanha dos 50 anos e no vínculo com o cliente

O Carrefour completa 50 anos no Brasil em 2025 com uma nova campanha que resgata o passado, mas mira o futuro. Com Marcos Mion como novo porta-voz e o retorno da icônica patinadora, a marca aposta em emoção, dados e presença multiplataforma para se reconectar com consumidores de diferentes gerações e ampliar a fidelização.

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À frente dessa transformação está Claudia Vilhena, que levou o Sam’s Club a superar 3,8 milhões de sócios em menos de três anos, aumentando a captação online de novos membros de 3% para 50% por meio de estratégia digital. Há oito meses como CMO do Carrefour Varejo e do Sam’s Club, Vilhena detalha a seguir a nova campanha do grupo, o papel da marca própria e a centralidade do CRM nos planos da empresa.

Qual é o foco da campanha dos 50 anos em termos de resultados para o negócio?

O objetivo da campanha é reconectar a marca com o consumidor. Presente no Brasil há 50 anos, o Carrefour foi pioneiro ao introduzir o modelo de hipermercado no país. Por conta do perfil alimentar local, a empresa seguiu um caminho mais focado em produto, preços e promoções, com menos ênfase na construção de marca. Isso faz sentido diante da realidade brasileira, marcada por desigualdade e inflação, em que muitas famílias enfrentam dificuldades para fechar o mês e fazer suas compras. Por isso, um dos grandes compromissos do grupo é garantir acesso à alimentação de qualidade, o que passa por uma estratégia promocional consistente, que permita ao cliente encontrar produtos acessíveis e superar momentos econômicos desafiadores, como o atual.

Soma-se a isso a necessidade de reconectar uma marca que evoluiu junto ao consumidor ao longo dos anos. Por isso, criamos uma campanha que mostra o que é o Carrefour: um grande varejista que trouxe ao Brasil inovações importantes, como a patinadora, o modelo de hipermercado, o acesso à alimentação de qualidade, o cartão de crédito próprio e o compromisso público de cobrir o menor preço. Trouxemos uma figura relevante para contar essa história e mostrar que ela vai além de promoções e produtos, passando também por uma reconexão emocional.

Quais indicadores serão usados para medir o impacto da campanha?

Analisaremos as vendas e transações realizadas, com foco nos resultados comerciais. Avaliaremos o incremento nas operações, o aumento do número de clientes nas lojas e o desempenho das vendas para verificar o retorno sobre o investimento. Também mediremos o reconhecimento da marca e o impacto da campanha, incluindo a repercussão da escolha do porta-voz após um período sem essa estratégia. Monitoraremos, portanto, tanto os indicadores de marca quanto os resultados financeiros, considerando o crescimento das transações, do fluxo de clientes e do volume de vendas.

A marca própria ganha protagonismo nas ativações de aniversário. Qual é o papel estratégico dessa categoria para o Carrefour hoje?

A marca própria é de grande importância para o Carrefour, especialmente no atual cenário econômico. Reúne qualidade e preços competitivos, ajudando os clientes a otimizar os gastos mensais. Atualmente, a empresa oferece uma variedade de produtos que vai de azeites, peixes enlatados e salgadinhos a biscoitos, massas, bomboniere, filé de polaca, frutas cítricas e frutas secas, somando mais de 3 mil SKUs no Carrefour. No Sam’s Club, são 800 itens sob a marca Member’s Mark. A estratégia busca oferecer itens atrativos, com bom custo-benefício, facilitando a compra completa em um único lugar e fortalecendo a fidelização. Realizamos testes com influenciadores e avaliadores independentes, que, de forma espontânea, têm reconhecido a qualidade e o preço acessível dos produtos da marca própria. Essa abordagem garante reforça o compromisso com o consumidor.

O Grupo Carrefour Brasil encerrou 2024 com cerca de 400 produtos lançados, em um movimento de crescimento consistente e com ampla adesão dos clientes. Atualmente, 62% dos consumidores têm produtos Carrefour na cesta de compras. No caso do Sam’s Club, o índice é ainda maior: 91,5% dos sócios ativos têm itens da marca própria Member’s Mark nos carrinhos. Em 2024, as marcas próprias Carrefour e Member’s Mark registraram aumento de 0,8 ponto percentual na participação em relação a 2023, com destaque para esta última, que cresceu 24% em vendas comparáveis (like for like). O último trimestre do ano também apresentou alta nas vendas dessas marcas.

Qual é a expectativa de crescimento em vendas com a valorização da marca própria ao longo da campanha?

Claro que, ao investir em uma figura pública, temos uma expectativa alta. Acreditamos em crescimento nas vendas no segundo semestre. Não divulgamos números porque não costumamos abrir projeções, mas confiamos que a presença de Marcos Mion, uma figura com grande empatia junto à população e forte conexão com nosso público-alvo, contribuirá para alcançar resultados importantes.

Quem faz parte desse público-alvo?

Esse público é formado principalmente por donas de casa, consumidoras que já têm relação com a marca, e também por jovens que se identificam com Mion. Temos uma expectativa grande de reconquistar clientes que, por algum motivo, deixaram de consumir no Carrefour, além de atrair esse público mais jovem que ainda não tem uma ligação próxima com a marca. Por isso, a expectativa é de crescimento expressivo tanto nas vendas quanto no número de clientes nas lojas.

Por que resgatar a figura da patinadora neste momento e como essa referência se encaixa na comunicação com novos públicos?

Quem nos ajudou a trazer de volta a patinadora foi o próprio cliente. Quando assumi a cadeira de CMO há oito meses, minha primeira ação foi entender os principais assets da marca e os pontos de conexão emocional que o Carrefour ainda mantinha, além da qualidade do produto e dos preços competitivos. Busquei as fortalezas construídas ao longo desses 50 anos, e a patinadora se destacou como um ícone querido e um asset forte da marca. Por isso, decidimos trazê-la de volta, junto com Marcos Mion, para ser o fio condutor não só da campanha dos 50 anos, mas também do que está por vir.

A patinadora representa exatamente o que buscamos ser: excelência no atendimento e foco em resolver os problemas do cliente. Ela é real, não apenas simbólica, e está presente em todos os nossos hipermercados, facilitando a vida. Se alguém esquece um produto no caixa, ela resolve. Se precisa pagar a fatura do cartão e só lembra na hora da compra, ela ajuda no balcão. É a personificação da solução de problemas em um espaço tão amplo quanto um hipermercado, que pode ter até nove mil metros quadrados. A patinadora já é uma realidade na entrega de excelência, e nossa intenção foi reforçá-la como ícone da marca. Mesmo fora das campanhas, ela já era uma referência.

Depois de reconectar com os clientes, como pretendem construir um vínculo mais duradouro com eles?

Um dos principais focos de desenvolvimento é o aprimoramento do CRM e da fidelização de clientes. Atualmente, o programa Meu Carrefour reúne 35 milhões de cadastrados e uma base expressiva de usuários ativos no aplicativo, que acessam a plataforma não apenas para aproveitar cashback e cupons, mas também para conferir ofertas personalizadas . O programa busca oferecer benefícios relevantes e fortalecer o vínculo com os consumidores.

Outra iniciativa é o “R$ 50 para quem tem 50”, que oferece cupons de desconto para clientes do programa Meu Carrefour nascidos em 1975, ano da fundação da marca no Brasil. Esse é um presente simbólico que reforça a valorização da fidelidade dos clientes. Além de uma brincadeira com os 50 anos, faz parte de uma estratégia sólida de CRM, que continuo liderando com base em dados e no desenvolvimento constante do relacionamento.

O que você destaca desses oito meses trabalhando como CMO?

O foco central do meu mandato como CMO nesses primeiros oito meses tem sido a reconexão da marca, por meio do uso de dados e CRM. A campanha, que conta com a participação do Marcos Mion, por exemplo, visa estabelecer uma conexão emocional com o consumidor, unindo o pilar afetivo à inteligência de dados para transformar o Meu Carrefour no maior programa de fidelidade do varejo alimentar. Portanto, o uso de dados e o fortalecimento do CRM são estratégicos não só para a celebração dos 50 anos, mas também para o futuro da marca.

Fonte: Exame // Foto: Divulgação/Carrefour

Tema está em discussão em projeto no Senado

A indústria farmacêutica vê com bons olhos o avanço da proposta que permite a instalação de farmácias completas dentro da área de vendas dos supermercados, desde que sejam respeitadas regras rígidas de segurança sanitária.

A medida está prevista em uma emenda apresentada pelo senador Efraim Filho (União-PB) em um projeto que trata do assunto.

Segundo Nelson Mussolini, presidente do Sindicato das Indústrias de Produtos Farmacêuticos (Sindusfarma), o texto atual contempla as principais exigências técnicas e sanitárias do setor e representa um avanço em relação à versão original do projeto.

— O Sindusfarma sempre teve uma posição muito clara em relação à segurança sanitária na dispensação de medicamentos. A partir do momento em que o substitutivo do senador Efraim coloca a segurança em primeiro lugar, nós apoiamos integralmente — afirmou Mussolini.

O debate sobre a venda de medicamentos em supermercados começou com a apresentação do Projeto de Lei 2158/2023, que previa a liberação da venda de medicamentos isentos de prescrição (MIPs) nesses estabelecimentos, com orientação facultativa de farmacêuticos — presencial ou virtualmente.

A proposta inicial gerou críticas por parte de entidades reguladoras e representantes do setor farmacêutico, que alegaram riscos de automedicação e fragilidade na fiscalização. Em resposta, o senador Efraim Filho apresentou a Emenda 2, que transforma a proposta em um modelo de farmácia completa, com farmácias operando sob as mesmas exigências técnicas impostas a drogarias convencionais.

A emenda permite que os supermercados instalem farmácias com presença obrigatória de farmacêutico durante todo o horário de funcionamento, estrutura segregada e climatizada, e proibição expressa da realização de teleconsultas e da venda de medicamentos de marca própria.

Para o presidente do Sindusfarma, a nova proposta atinge um grau de maturidade que permite apoio por parte da indústria.

— É um assunto que se discute há mais de 20 anos. Acho que o projeto se tornou maduro — afirmou Mussolini.

O projeto impede o uso de marcas próprias de supermercados na farmácia. Mussolini avalia que o novo modelo poderá facilitar o acesso da população a medicamentos essenciais, sobretudo em municípios com pouca infraestrutura.

— A pessoa vai poder entrar e sair com aquilo que o médico prescreveu. Então, pode facilitar a vida do paciente, daquele que está precisando comprar o seu medicamento dentro daquilo que regulamenta a legislação.

Concorrência será saudável, avalia Sindusfarma

Embora entidades como a Abrafarma tenham feito críticas à proposta, o Sindusfarma acredita que a medida não representa risco às farmácias independentes. Mussolini argumenta que esses estabelecimentos continuarão competitivos graças ao atendimento personalizado e à proximidade com os consumidores.

— As farmácias independentes têm um atendimento personalizado, uma fidelização do seu consumidor. Eu não consigo enxergar que vai destruir as farmácias independentes. Sempre se falou que as grandes redes iriam destruir as farmácias independentes. Na pandemia, houve um crescimento dessas farmácias porque elas estão mais próximas ao consumidor.

Abrafarma cobra ajustes na proposta

Apesar de reconhecer avanços na proposta, a Abrafarma divulgou uma nota manifestando preocupação com alguns pontos da Emenda 2. A entidade critica a proibição da telemedicina e das marcas próprias, que considera “desproporcionais e prejudiciais à população”

Para a associação, é necessário ajustar critérios de armazenagem, exposição e rastreabilidade dos medicamentos, além de garantir que a implantação siga padrões definidos para preservar a segurança do consumidor e a eficiência do serviço farmacêutico.

“Nosso compromisso é com o direito à saúde, à proteção do consumidor e à eficiência nos serviços farmacêuticos”, afirmou Sergio Mena Barreto, CEO da Abrafarma, em nota.

Votação fica para agosto

O senador Humberto Costa (PT-PE), relator da proposta, confirmou que não haverá reunião da Comissão de Assuntos Sociais (CAS) nesta semana. Segundo ele, ainda é preciso avaliar com atenção as contribuições apresentadas pelas entidades do setor. A expectativa é que a votação ocorra na primeira semana de agosto. Costa já sinalizou que deve acolher o substitutivo apresentado por Efraim Filho.

Pelo lado da indústria, o apoio já é declarado por entidades como o Sindusfarma já se manifestou favorável à proposta.

Do lado do varejo alimentar, as entidades ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), ABAD (Associação Brasileira dos Atacadistas e Distribuidores) e ABAAS (Associação Brasileira dos Atacarejos) atuam diretamente pela aprovação do texto. Em nota conjunta, classificaram a Emenda 2 como uma proposta moderna, segura e responsável, que democratiza o acesso a medicamentos e alivia a sobrecarga do SUS ao resolver demandas simples diretamente nos pontos de venda.

“Essa estrutura assegura a segurança do paciente, a valorização do profissional farmacêutico e a preservação das boas práticas sanitárias, aproximando o Brasil de modelos internacionais bem-sucedidos adotados em países como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Portugal e Itália”, diz um trecho da nota das entidades.

Fonte: O Globo

Na Espanha, varejistas usam ranking de 1 a 5 estrelas nas prateleiras para ajudar consumidor a escolher produtos

As avaliações de outros clientes são um dos principais fatores de decisão de compra dos consumidores no e-commerce. Segundo o estudo “The State of Google Reviews”, realizado pela SOCi, 89% das pessoas verificam as avaliações antes de realizar uma transação. Na Espanha, redes como Carrefour e Dia decidiram levar essa mesma lógica para as lojas físicas.

As empresas têm adotado um ranking de 1 a 5 estrelas, como é comum na internet, para mostrar como os consumidores avaliam seus produtos de marca própria. Cartelas colocadas nas prateleiras onde estão as indicações de preço dos produtos mostram a pontuação de cada item, em um movimento que direciona a decisão de compra dos clientes.

Os dados são coletados pela Shopadvizor, que avalia de forma independente mais de 100 mil produtos da indústria e de marcas próprias do varejo. “Dessa forma, trazemos transparência ao consumidor e estimulamos a inovação do lado dos fabricantes”, comenta Diego Chorny, CEO da empresa.

Para o executivo, em um cenário no qual os consumidores enfrentam uma avalanche de novos produtos, os comentários e avaliações de outros clientes se tornaram ferramentas essenciais para a tomada de decisão de compra.

“A implementação de um sistema transparente e independente de pontuação funciona como uma forma de ajudar os clientes e permitir que os fabricantes entendam mais rapidamente os motivos para o sucesso ou fracasso de um produto”, completa.

Fonte: SuperHiper 

No Seminário Lide de Varejo, executivos analisam a expansão das marcas próprias diante do novo perfil de consumidor

O avanço das marcas próprias no varejo brasileiro reflete uma mudança de mentalidade, tanto das empresas quanto dos consumidores. Mais informados, empoderados pela tecnologia e atentos ao custo-benefício, os clientes passaram a valorizar produtos que aliam qualidade, preço justo e identidade com a marca. Para atender randes marcas tem investido pesado em produtos próprios, não apenas como alternativa econômica, mas como estratégia central de diferenciação e fidelização.

Com base na análise de dados de comportamento do consumidor e em parcerias com grandes indústrias terceirizadas, a Pague Menos tem apostado nas marcas próprias como uma estratégia para fidelizar clientes e atender lacunas não exploradas pela indústria tradicional.

“Como os dados de vendas no comportamento do consumidor, entendemos quais são as lacunas e onde existe uma oportunidade, seja de posicionamento de preço ou um atributo de produto, e buscamos desenvolver. O grande diferencial que temos utilizado na marca própria é a fidelização”, afirma Patricianna Rodrigues, presidente do Conselho de Administração da Pague Menos.

Parte dos produtos é fabricada por uma indústria de cosméticos ligada à família fundadora da Pague Menos, que também atua em outros segmentos. No entanto, a rede farmacêutica conta com parceiros para expandir sua linha de produtos exclusivos.

“A gente entende que na nossa indústria a gente não vai conseguir dar vazão a todas as possibilidades e oportunidades que o mercado ainda tem, então temos grandes parceiros, grandes indústrias que são terceirizadores. Algumas delas vendem a marca dela dentro da empresa e produz para nós a nossa própria marca própria”, explica.

Entre as categorias que vêm ganhando força estão proteção solar, suplementação alimentar, bem-estar e cuidados com higiene e beleza

Conexão real com marcas

Na Petz, a marca própria já representa mais de 12% das vendas da rede, mesmo ainda sem uma presença significativa nas duas categorias mais relevantes do setor, pet food e laboratório. Esses dois segmentos, no entanto, começam agora a receber produtos desenvolvidos pela própria Petz, abrindo espaço para um novo ciclo de expansão.

Enquanto a Petz como um todo cresce a um ritmo entre 8% e 10% ao ano, a marca própria tem apresentado um desempenho ainda mais expressivo, com altas anuais consistentes entre 40% e 50%. “A marca própria tem crescido consistentemente de 40% a 50% ao ano. Ou seja, esses 12% de participação atuai tendem a crescer ainda mais”, destaca o CEO Sérgio Zimmermann.

Zimmermann observa que o avanço das marcas próprias dialoga com a transformação do consumidor, que não só tem mais ferramentas, como exige mais transparência, participação e propósito. “O cliente hoje chega na loja com o celular na mão, checando tudo em tempo real. A autoridade, que antes era do vendedor, agora é dividida com a internet. E isso muda tudo”, diz.

A chegada da geração Z ao mercado, tanto como consumidora quanto como força de trabalho, intensifica ainda mais a necessidade de adaptação das empresas.

“É preciso ser flexível e adaptável para entender o comportamento das novas gerações, como estão mudando a forma de consumir e de trabalha. Quando você está atento a todas essas mudanças e se adapta, fundamentalmente, cria conexões, para não ficar com o discurso absolutamente desconectado do seu consumidor ou da sua equipe de trabalho”, afirma Zimmerman.

Fonte: Mercado & Consumo 

Onze unidades da rede serão reinauguradas com o novo layout

O Pão de Açúcar, rede de supermercados premium do Grupo Pão de Açúcar, lança um novo conceito de lojas com a proposta de oferecer uma experiência de compra prazerosa e diferenciada. No total, 11 lojas da rede estão sendo reinauguradas e passaram por mudanças no layout, no sortimento e nos serviços.

A rede tem objetivo de buscar atender a um público cada vez mais exigente, que tem procurado por uma experiência de compra completa, com soluções em sortimento desde produtos para o dia a dia até os itens mais selecionados para ocasiões especiais. As lojas estão localizadas no estado de São Paulo e na cidade do Rio de Janeiro.

O ambiente dessas lojas foi redesenhado em tons de branco, madeira e verde oliva, pensado para dar protagonismo aos produtos e facilitar a jornada do cliente. Com um amplo e diferenciado sortimento, incluindo itens das marcas próprias Qualitá e Taeq, as lojas oferecem uma curadoria completa, dos básicos para abastecer a despensa, aos produtos gourmet nacionais e de importação exclusiva.

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Entre as categorias que passam por maiores diferenciações estão a de carnes, incluindo cortes como pato, codorna e raças britânicas; pescados, que recebe itens como centolha e camarão rosa grande, a padaria, que traz pães artesanais, biscoitos finos e confeitaria gelada; e a seção de charcutaria, com produtos presenteáveis.

Com foco em um sortimento amplo, a rede oferece um alto nível de serviço, com uma equipe especialmente selecionada e treinada para atender as diversas ocasiões de compra dos clientes que buscam um atendimento com encantamento. No primeiro trimestre de 2025, o Pão de Açúcar reportou um crescimento de 6,5% nas vendas totais, focado no tripé ‘sortimento premium – qualidade de perecíveis e alto nível de serviço’.

O resultado enfatiza a resiliência da marca e a consistência da proposta de valor voltada ao segmento premium com um maior entendimento do comportamento de consumo dos clientes e consequente avanço da experiência de compra.

“O Pão de Açúcar é uma marca que, ao longo da história, construiu um forte vínculo emocional com os clientes. A proposta de valor da rede é oferecer diferenciação na categoria de perecíveis, sortimento premium, além de uma solução completa para o dia a dia, sempre elevando a experiência de compra por meio da excelência em atendimento. Não à toa, a bandeira teve uma evolução no share of wallet dos clientes premium, com um crescimento de 0,7 pontos percentuais nos últimos 12 meses. Com as reinaugurações, o objetivo do Pão é, sem dúvidas, atender às expectativas dos nossos clientes, dando mais protagonismo para um mix de produtos selecionados e um atendimento que encanta”, afirma Maria Cristina de Merçon, diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do GPA.

As unidades estão localizadas em diferentes bairros da cidade de São Paulo e região metropolitana, além do Leblon, na Zona Sul do Rio de Janeiro, a localização das unidades faz toda a diferença, já que estão em bairros no quais o perfil de consumo é ainda mais aderente à proposta de valor da marca.

“Temos como principais objetivos aumentar a nossa base de clientes premium, e crescer em market share. Também buscamos ser a melhor escolha de perecíveis, avançando com a participação dessa categoria nas cestas dos clientes; além de evoluir com a venda de um sortimento que vai além do dia a dia. O novo conceito que está presente nessas lojas foi profundamente estudado a partir de mais de um ano de pesquisas e escuta ativa, além de todo o conhecimento bastante robusto dos hábitos de consumo dos clientes da rede para entender o que de fato precisa ser diferente para entregar uma experiência de compra de alto padrão”, complementa Maria Cristina.

Fonte: Super Varejo