Atualmente, elas já representam 22% do mercado de bens de consumo nos Estados Unidos

As marcas próprias deixaram de ser vistas como versões genéricas de produtos tradicionais e hoje ocupam papel central no varejo. Atualmente, elas já representam 22% do mercado de bens de consumo nos Estados Unidos, movimentando cerca de US$ 308 em vendas; 39% na Europa, com € 268 bilhões; e 36% na Austrália, com A$ 46 bilhões em vendas, com crescimento consistente mesmo em cenários de inflação controlada.

Esses dados fazem parte de um panorama exclusivo apresentado pela Circana durante o Latam Retail Show sponsored by IBM, evidenciando como décadas de investimento estratégico transformaram as marcas próprias em agentes fundamentais do varejo mundial.

“As marcas próprias são hoje agentes estratégicos no setor de bens de consumo. O que vemos é um varejo cada vez mais focado em estratégia, baseado em dados e profundamente conectado ao consumidor. Isso se traduz em produtos de alta qualidade, que não apenas competem de igual para igual com marcas tradicionais, mas também lideram categorias que antes eram consideradas intocáveis”, afirma Daniel Morimoto, vice-presidente Latam da Circana.

No estudo, a Circana destacou a evolução histórica dessas marcas, que passaram dos genéricos de baixo custo em meado dos anos 1980, para cópias de marcas famosas nos anos 2000 e, em seguida, para o foco em desconto e penetração em 2008. Em 2012, tornaram-se essenciais para fidelização do consumidor e, em 2015, alcançaram diferenciação com segmentação e preços variados. Atualmente, a categoria está na fase mais madura, marcada por foco no consumidor, obsessão estratégica, diferenciação única e suporte de dados robustos.

“O que estamos vendo é apenas o começo. As marcas próprias já provaram sua força em diferentes mercados e categorias, mas ainda existe um enorme espaço para inovação e expansão. O varejista que souber usar dados de forma estratégica e colocar o consumidor no centro, terá nessas marcas um dos maiores diferenciais competitivos da próxima década”, comenta Morimoto.

Mercado norte-americano

Nos EUA, categorias tradicionalmente dominadas por grandes players já registram avanços significativos em favor das marcas próprias. Em 2024, o market share em unidades cresceu 0,8 ponto percentual em chocolates, alcançando 4,6%; 0,5 ponto em drinks esportivos, chegando a 1,7%; 0,3 ponto em refrigerantes, atingindo 3,9%; e 0,3 ponto em salgadinhos, agora com 9,8%.

O apetite crescente dos consumidores por explorar novas ofertas, abre espaço para linhas sustentáveis, experiências culinárias sofisticadas, refeições com qualidade de restaurante e soluções funcionais de saúde e bem-estar.

Para sustentar esse crescimento, os varejistas têm apostado em estratégias que vão desde o desenvolvimento de marcas únicas, com reputação baseada em qualidade e comunicação clara, até a compreensão detalhada do comportamento do consumidor, por meio de segmentação e mineração de dados de fidelidade.

Também se destacam os investimentos em inovação para estimular a experimentação e a fidelidade, a precificação dinâmica para criar gaps competitivos e a execução eficiente, com lançamentos ágeis, abastecimento regionalizado e expansão contínua do portfólio.

Fonte: Mercado & Consumo

Junto à Qualitá, à Taeq, à Pra Valer e ao Club des Sommeliers, nova private label reforça a missão de unir preço atrativo, qualidade e exclusividade. O lançamento também se alinha ao bom desempenho do segmento: 24,6% de participação no mercado nacional e penetração de 21,1% no total das vendas da companhia

Nem bem saiu do forno, a Pão de Açúcar — nova marca própria do GPA — já tem novidades. Até o encerramento de 2025, a private label — que estreou com apenas cinco itens (passata, passata rústica, tomate pelado, pão de queijo e doce de leite) — deve alcançar mais de 70 produtos, incluindo um muito especial e alusivo ao fim do ano: o panetone. Outras novidades incluem massas grano duro, panetones, carnes para churrasco e presunto cru fatiado.

Voltada ao segmento premium, a nova marca própria Pão de Açúcar tem como principal objetivo consolidar o posicionamento premium da bandeira homônima do GPA, aprofundando o vínculo da rede com seus clientes. O objetivo é oferecer produtos exclusivos e de alta qualidade, com produtos premium e acessíveis, desenvolvidos com curadoria especializada. E, assim, aumentar a fidelização à bandeira, ampliando a presença da marca nos lares. Ou seja, estar ainda mais próxima dos clientes, com um contato que vai além da ida ao supermercado. Ela está disponível em todas as lojas do Pão de Açúcar, Minuto Pão de Açúcar e Pão de Açúcar Fresh.

Entre os itens, o tomate pelado, recém-lançado, já se destaca. Já é líder de vendas em seu segmento — os tomates pelados de marcas premium. Além disso, o produto registra 54% de penetração nas cestas dos “clientes premium e valiosos”, definidos pelo GPA como aqueles que têm maior tíquete médio e frequência de compra no Pão de Açúcar.

Junto à Qualitá, à Taeq, à Pra Valer e ao Club des Sommeliers, a nova private label reforça a missão de unir preço atrativo, qualidade e exclusividade. O lançamento também se alinha ao bom desempenho do segmento. No mercado nacional, as marcas próprias do GPA atingiram 24,6% de participação no primeiro trimestre de 2025 — um crescimento de 2,6 pontos percentuais em relação ao ano anterior. A penetração das private labels no total das vendas da companhia também evoluiu, alcançando 21,1% no primeiro trimestre deste ano.

Dessa forma, os itens de marca própria desempenham papel fundamental na estratégia de negócio da companhia, além de serem um diferencial competitivo com alto potencial. “Nossas marcas vêm tendo uma aceitação cada vez maior por parte dos clientes e, quem adquire esses produtos, tem uma frequência 2,5 vezes superior à de quem não consome. Apostar na nova marca Pão de Açúcar é reforçar nossa diferenciação no segmento premium e manter consistência na proposta de valor da rede”, destaca o diretor de Marcas Próprias e Exclusivas e de Importação do GPA, Allan Gate Hock.

O executivo acrescenta que o GPA é referência no desenvolvimento desse segmento. “Com esse lançamento, queremos promover o mercado de marca própria premium no Brasil, oferecendo competitividade e democratização de preço. As marcas próprias representam aumento da frequência e importante ferramenta de fidelização, essencial para o crescimento do fluxo dos clientes nas lojas e, consequentemente, impulsionar as vendas. Com uma proposta de valor baseada em qualidade comparável à de líderes de categoria a preços competitivos, nossas marcas já demonstram eficácia na fidelização: estão presentes em oito de cada dez cestas de compras”, destaca Hock.

Confira, a seguir, entrevista exclusiva do diretor de Marcas Próprias e Exclusivas e de Importação do GPA, Allan Gate Hock, à SuperHiper.

Atualmente, o GPA possui quantas linhas de marcas próprias?

Atualmente, contamos com as marcas Qualitá, Taeq, Club des Sommeliers, Pra Valer e a recém-lançada marca própria Pão de Açúcar, com foco no segmento premium e disponível em todas as lojas do Pão de Açúcar, Minuto Pão de Açúcar e Pão de Açúcar Fresh.

Qual a diferença de posicionamento entre Qualitá e Taeq?

A Taeq é voltada para produtos mais equilibrados, tendo seus atributos remetendo a bem-estar, saúde, natureza e qualidade de vida. A Qualitá é a nossa marca própria mainstream e possui a segmentação do portfólio em quatro tiers: home (itens para casa), care (cuidados diários), baby (linha infantil) e pet (com foco em animais de estimação), além da linha tradicional de alimentos. Isso nos permite atender diferentes perfis de consumidores, sempre com foco em qualidade com preços competitivos e acessíveis.

Quantos SKUs têm cada uma?

São mais de 4 mil produtos, englobando todas as marcas.

Qual é a importância que as marcas próprias desempenham para a companhia?

No GPA, as marcas próprias representam uma grande fortaleza, participando com mais de 22% das vendas da companhia. Além dos diferenciais de preço, que podem chegar a até 30% de economia em relação às marcas líderes, o Pão de Açúcar e o Extra Mercado têm diversas ações dentro dos seus programas de fidelidade que dão descontos adicionais para os clientes cadastrados. Hoje, 80% dos nossos clientes levam algum item de marca própria, sendo que seis em cada dez escolhem produtos Qualitá. Esses consumidores têm frequência de compra 2,5 vezes maior e tíquete médio 60% superior, o que mostra que estamos entregando consistência e valor. Além da Qualitá, agora com a marca Pão de Açúcar, damos mais um passo nessa direção: posicionamos a bandeira como protagonista também na gôndola e nos lares dos nossos clientes. Nossas marcas próprias evoluíram para ocupar o espaço que antes era exclusivo da indústria tradicional e o fazem com diferenciais de exclusividade, fidelização e proposta de valor.

É possível dizer se haverá mais ampliação de cada uma ainda este ano? Elas envolvem quais categorias?

Começamos o ano com cinco produtos da marca Pão de Açúcar (passata, passata rústica, tomate pelado, pão de queijo e doce de leite). Até o fim de 2025, ampliaremos o portfólio para mais de 70 itens, incluindo massas grano duro, panetones, carnes para churrasco e presunto cru fatiado. Um dos destaques é o tomate pelado Pão de Açúcar, que já é líder de vendas entre as marcas premium da categoria e apresenta 54% de penetração nas cestas dos clientes premium da rede. Já em Qualitá, também tivemos e continuaremos tendo lançamentos até o fim do ano. Expandimos sua presença em diferentes tiers, oferecendo desde produtos acessíveis para um público que está em busca de trazer maior indulgência e descobertas para sua alimentação, até a oferta de produtos que atendem à necessidade do consumidor e aumentam sua identificação com a marca.

É possível inovar em marcas próprias? Como?

No GPA, queremos que as nossas marcas sejam reconhecidas para além da qualidade e preço, trazendo também inovação e alto valor agregado, tendo como intuito fidelizar ainda mais os clientes. Nosso foco é promover acesso à qualidade, estimular a fidelização e ampliar a presença das nossas marcas nos lares brasileiros, inclusive nas categorias mais essenciais. É importante reforçar que, ainda que sejam produtos mais acessíveis economicamente, os itens em nada perdem quando falamos em qualidade. Os produtos têm um bom custo-benefício porque o ciclo de investimento é menor, uma vez que o varejo está comercializando um produto próprio. Tratamos com diversos fornecedores, buscando as melhores opções para as nossas marcas próprias, e temos um processo de qualidade rigoroso e contínuo para garantir produtos que tragam relevância para o consumidor final.

Acreditamos, ainda, que o cliente não deve escolher entre preço e qualidade — ele pode e deve ter ambos. Por isso, nossas marcas próprias são construídas com esse princípio de qualidade comparável à das marcas líderes, mas com preços mais competitivos. A nova marca Pão de Açúcar é um bom exemplo. Começamos com cinco produtos e vamos expandir até o final do ano, sempre com curadoria especializada, insumos selecionados e desenvolvimento técnico rigoroso. Além disso, a linha de carnes especiais da Qualitá oferece cortes premium com rastreabilidade e critérios socioambientais, e temos um histórico de parcerias com marcas renomadas, como no caso dos vinhos Qualitá em co-branding com a vinícola Rutini.

Fonte: SuperHiper

Nesta segunda-feira (15), a Nestlé anunciou recursos de R$ 450 milhões para serem investidos até 2028 e ampliar em 40% a capacidade de produção da fábrica Nescafé Dolce Gusto, situada em Montes Claros (MG).

O aporte faz parte do investimento de R$ 7 bilhões que a companhia irá fazer no período no Brasil.

A unidade em questão é 1 das 5 fábricas de Nescafé Dolce Gusto que a Nestlé possui no mundo; a única nas Américas. Atualmente, 70% da produção da fábrica de Montes Carlos é vendida no mercado interno e 30% é exportada para países como Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile e Equador.

A área construída terá um incremento de 7 mil m². Além disso, está incluso no projeto de expensão:

• a instalação de duas novas linhas de cápsulas de café e multibebidas à base de café (como cappuccino e latte),
• a modernização de equipamentos,
• a automação de processos,
• a construção de um espaço para envasamento de sachés de café solúvel e a
• a montagem de áreas para paletização e armazenagem de insumos.

A expectativa é que durante a expansão da fábrica sejam criados 1 mil empregos diretos e indiretos. A conclusão da expansão total está prevista para o primeiro trimestre de 2028.

Especialista em varejo supermercadista, Pedro Della’Nora aponta estratégias práticas para organizar sessões de produtos saudáveis e fidelizar consumidores

O consumo de alimentos saudáveis, orgânicos e funcionais está em ascensão no Brasil. Para os supermercados, essa tendência representa uma oportunidade estratégica de atrair consumidores preocupados com saúde, praticidade e bem-estar. Dados da Euromonitor International, consultoria de pesquisa de mercado que fornece dados sobre o setor de alimentos saudáveis, mostram que esse mercado já ultrapassa os R$ 100 bilhões no Brasil e apresenta um crescimento anual de ao menos 27%.

Segundo o especialista em gestão supermercadista e mentor Pedro Della’Nora, isso exige ações imediatas dos supermercados. “O comportamento do cliente está mudando. Cada vez mais pessoas estão buscando alimentos mais saudáveis e de qualidade no supermercado. E se você ainda não está preparado para esse novo perfil de consumo, pode estar perdendo vendas importantes”, afirma.

Uma das recomendações de Pedro é a criação de seções exclusivas, que agrupem produtos voltados para públicos com necessidades e preferências específicos.

“É interessante o supermercado ter sessões organizadas, em áreas como de iogurtes ou na mercearia, por exemplo. Os produtos sem lactose, sem glúten ou com menos açúcar precisam estar centralizados em um único espaço. Isso facilita a vida do cliente, aumenta as vendas e fideliza consumidores com restrições alimentares”, explica.

Além da organização física, a comunicação também é fundamental. Della’Nora destaca que os supermercados devem investir em uma sinalização clara, agradável e eficiente dentro da loja.

“Uma comunicação visual bem feita e convidativa, que destaque a proposta da seção saudável, faz toda a diferença. Muitos clientes deixam de comprar em um supermercado porque lá está bagunçado e procuram aquele que organiza melhor. Organização vende, e quando o cliente se sente acolhido, ele volta”, reforça.

Ele lembra ainda que é importante que os supermercados invistam também em uma divulgação estratégica nas redes sociais, meio que tem muita aproximação com o cliente que busca produtos saudáveis.

Recentemente, Della’Nora foi além e investiu ainda mais na experiência de compra do consumidor que busca alimentos saudáveis na sua rede de lojas, o Ideal Supermercado, localizado na cidade de São Miguel do Iguaçu, no Paraná.

Transformamos a venda de alface em algo único: o cliente não compra, ele colhe.. Por meio de uma parceria com um fornecedor, levamos uma mini hidroponia para dentro da loja, fazendo com que o cliente sinta que está colhendo seu próprio alimento”, conta. “Isso não é só venda, é conexão com o consumidor”.

“Os alimentos saudáveis são uma tendência que veio para ficar. Produtos com menos sódio, orgânicos, integrais e funcionais devem ocupar cada vez mais espaço nos supermercados. E quem se antecipa a esse movimento conquista o cliente”, conclui Pedro Della’Nora.

 

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Na América Latina, apenas 41% das marcas comerciais estão conquistando novas ocasiões, o menor nível em 5 anos, de acordo com a mais recente edição do Consumer Insights 2025, da Worldpanel by Numerator.

O relatório trimestral analisa o comportamento dos consumidores da região nas categorias de alimentos, bebidas, produtos de limpeza e itens de higiene e beleza em nove mercados, incluindo o Brasil.

Ainda que a região encare a incerteza decorrente do contexto macroeconômico, o cenário é positivo, dada a estabilidade dos níveis de desemprego e inflação, por exemplo. O levantamento chama a atenção pelo 11° semestre de crescimento consecutivo ante a uma expectativa de declínio.

Resultados indicam que o consumidor não está deixando de comprar categorias, mas estão realizando aquisições em maior volume, com alta de 1,6% em bens massivos. Em 2024, 55% das categorias cresciam na América Latina. Já neste ano, o percentual foi de 34.

Enquanto as marcas comerciais registraram uma perda de 300 milhões de ocasiões, há um destaque para as marcas de private label, com um ganho de 100 milhões, com crescimento acelerado em países como Equador, Chile e Colômbia. Destaque também para marcas premium que, assim como as proprietárias, crescem no Brasil.

Uma das justificativas para o cenário de forma geral, segundo Marcela Botana, diretora de desenvolvimento de mercado na América Latina da Worldpanel by Numerator, são novos canais e formatos de varejo, como supermercados e minimercados com ofertas de preços mais baixos e marcas próprias.

Neste sentido, defende Marcela, é preciso entender o que o consumidor está buscando, sobretudo em meio a um contexto de fragmentação: pessoas estão podendo eleger e experimentar mais marcas (90%), dada a variedade de canais — uma média anual de 9,5 — e quase cem opções de compra, ao mesmo tempo em que a frequência diminui. “Como marca, é mais difícil a manutenção de uma categoria e volume”, diz.

Os canais com maior propensão para crescimento incluem digital, conveniência, value for money e farmácias. Por outro lado, discounters (com perda de penetração devido à um declínio no Brasil), cash&carry e e-commerce são os que sustentam a frequência de compra, tendo ganho coletivamente 500 milhões de ocasiões de compra. Formatos tradicionais encararam uma retração de 14%.

Para o comércio eletrônico, há um potencial de crescimento na América Latina à medida em que a região encara uma melhora econômica.

Quanto às marcas, 95% estão ganhando penetração na América Latina: 46% delas cresceram apenas em compradores, enquanto outras 49% também viram um aumento em frequência. Apesar disso, só um terço delas é capaz de manter um crescimento sustentável em um período de dois anos.

A complexidade dessa equação, afirma Marcela, está maior a cada ano. Com muitos ocasionais, há uma forte rotação de compradores, o que força as marcas a estarem mais distribuídas, com modelos para mensurar crescimento em penetração e ações também fragmentadas para acompanhar o comportamento de consumo.

Mesmo que não seja uma garantia, o relatório aponta que há maior chance de crescimento para aquelas que marcam presença em mais de metade dos canais. Alguns exemplos que provam que a diversificação é eficaz são as marcas como PepsiCo, Nestlé e Bimbo. Ainda assim, é preciso conquistar ocasiões de compra em diversos deles.

Para Mara Schuvaks, diretora comercial da Worldpanel by Numerato para América Larina, a região é movida por inovação, sendo investimentos imprescindíveis para alcançar mais consumidores e estimular mais momentos de consumo, por exemplo.

Fonte: Meio & Mensagem