Pesquisa da Circana mostra que a percepção de qualidade se aproxima à das marcas nacionais
Seis em cada dez (60%) consumidores dos Estados Unidos confiam nas marcas próprias dos varejistas para oferecer produtos de qualidade, o mesmo percentual registrado pelas marcas nacionais tradicionais, de acordo com uma pesquisa da Circana.
O levantamento Receipt Panel Survey ouviu 2.328 consumidores americanos entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026. Entre os entrevistados que confiam nas marcas próprias, 16% afirmaram confiar completamente, enquanto 44% disseram confiar um pouco.
Apenas 14% declararam desconfiar desses produtos, ante 16% no caso das marcas nacionais e das marcas pequenas ou locais.“Durante muito tempo o varejo tratou a marca própria como uma resposta ao bolso apertado, e o que a pesquisa mostra agora é que ela passou a ocupar um espaço de confiança que antes pertencia quase exclusivamente à indústria. Quando o consumidor confia nela tanto quanto confia numa marca nacional, o varejista passa a administrar um ativo de marca, e isso cobra consistência de qualidade em cada lote que chega às prateleiras”, afirma Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina.
A confiança também influencia as decisões de compra. Ao escolher alimentos e bebidas, 80% dos entrevistados consideram importante optar por uma marca em que confiam, percentual superior ao registrado no ano anterior. Para 36%, esse é um critério extremamente importante.
Percepção de qualidade favorece marcas próprias
A avaliação da qualidade reforça a aproximação entre marcas próprias e marcas tradicionais. Para 49% dos consumidores ouvidos pela Circana, os produtos de marca própria têm qualidade semelhante à das marcas conhecidas. Outros 33% os consideram superiores, seja de forma geral ou em determinadas categorias, enquanto 18% avaliam que têm qualidade inferior.
Entre os consumidores mais jovens, a percepção positiva é ainda maior. Na geração Z, 38% apontam qualidade superior nas marcas próprias ao menos em algumas categorias. Entre os millennials de 29 a 36 anos, o percentual chega a 39%, ante 29% da geração X.
Dados de mercado da Circana, com informações até dezembro de 2025, mostram que o avanço das marcas próprias se manteve mesmo após a desaceleração da inflação. Nos seis grandes mercados europeus acompanhados pela empresa — Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda —, a participação desses produtos nas unidades vendidas de bens de consumo massivo passou de 46,8% em 2021 para 49,8% em 2025.
Nos Estados Unidos, a fatia avançou de 22,1% para 23,9% no mesmo período. Na Austrália, onde a medição contempla apenas o varejo alimentar, a participação chegou a 39,7% em 2023, recuou para 39,4% em 2024 e permaneceu nesse patamar em 2025.
Qualidade, experiência e identidade orientam estratégias
A Circana aponta quatro pilares para ampliar a penetração e a fidelidade às marcas próprias: premiumização baseada em qualidade e confiança, conexão com o consumidor, ativação em experiências e ocasiões de consumo e posicionamento como marca de estilo de vida. A inteligência artificial aparece como base comum dessas frentes.
Entre os exemplos apresentados estão iniciativas de varejistas que buscam diferenciar seus produtos e fortalecer a identidade das marcas. A C&A está transformando a ACE, sua marca de athleisure, em um negócio independente, com identidade própria e lojas monomarca. O segmento movimenta cerca de R$ 4 bilhões por ano no Brasil e deve crescer 50% em cinco anos, segundo estimativas citadas pela companhia à Bloomberg Línea.
No setor de beleza, produtos como a Sephora Collection e os body splashes da Alchemia, marca da Renner, ganharam visibilidade em vídeos de consumidores no TikTok, que os apresentam como alternativas mais baratas a produtos importados.
Nos Estados Unidos, a Kirkland Signature, marca própria da Costco, registrou cerca de US$ 90 bilhões em vendas em 2025, aproximadamente um terço do faturamento da rede, segundo dados da companhia divulgados pela imprensa americana. A marca também ganhou destaque com um tênis Nike SB Dunk identificado com a Kirkland, vendido por US$ 134,99 em lojas selecionadas e posteriormente revendido por valores mais altos, conforme notícias publicadas no fim de janeiro de 2026.
“O varejista acompanha de perto o comportamento de compra do próprio cliente, e essa proximidade é a matéria-prima para criar marcas com personalidade. Quem souber usar esse conhecimento para desenvolver produtos com identidade vai construir marcas que o consumidor procura pelo nome, como já acontece com a Kirkland nos Estados Unidos”, destaca Morimoto.
A expansão internacional também aparece como estratégia. Em novembro de 2025, a rede australiana Coles passou a vender produtos da M&S Food, marca de alimentos da britânica Marks & Spencer, incluindo as balas Percy Pig, conforme comunicado da própria varejista.
Fonte: Mercado & Consumo