Gigantes do varejo na China usam táticas de redes internacionais como a Aldi para estimular o consumidor do país a gastar mais
Os croissants baratos e os detergentes sem marca que impulsionam os varejistas de desconto nos EUA e na Europa agora ocupam as prateleiras na China, onde redes em dificuldades apostam em marcas próprias para reconquistar clientes.
Antes dominados por hipermercados repletos de produtos de marca, varejistas de Walmart e Wumart a Freshippo, do Grupo Alibaba, estão enxugando custos, reduzindo a complexidade e impulsionando suas próprias linhas, a categoria conhecida como marcas próprias, que pode igualar ou superar a qualidade das marcas estabelecidas.
Eles apostam que o manual de estratégias lapidado por varejistas de descontos alemães como Aldi e Lidl — e até pela americana Whole Foods, da Amazon, que expandiu sua marca econômica 365 by Whole Foods Market até Cingapura — pode reanimar uma desaceleração persistente do consumo na China, à medida que a incerteza econômica leva consumidores a cortar gastos.
Mais sensíveis a preços
As vendas dos 100 maiores operadores chineses de comércio ficaram estáveis no ano passado, enquanto a quantidade de lojas caiu quase 10%, segundo a China Chain Store & Franchise Association, uma associação comercial do país.
As marcas próprias costumam vender por menos que as marcas conhecidas ao eliminar intermediários, como distribuidores, e manter embalagens simples para reduzir custos de marketing.
— Os consumidores chineses estão ficando mais sensíveis a preços, pois esperam ganhar menos em uma economia em desaceleração. Estão mais racionais agora — disse Jason Yu, diretor-gerente da CTR Market Research em Xangai. — O crescimento da busca por custo-benefício gera enorme demanda por lojas de desconto.
Walmart abre lojas comunitárias na China
Em setembro, o Walmart abriu sua quarta loja comunitária em Shenzhen, mirando consumidores de classe média com —qualidade confiável— e —preços de tirar o fôlego—. A empresa acelera reformas, dizendo que os pontos de venda estão remodelando a experiência de compra.
Menores que hipermercados, essas lojas têm layout mais simples e prateleiras carregadas de produtos Marketside, de bombas de creme a suco de uva por 9,99 yuans (US$ 1,40 ou R$ 7,48).
Já a controladora da Wumart, a Wumei, lançou lojas econômicas em Pequim. A Freshippo tem 300 lojas sob a bandeira de descontos Chaohesuan NB, onde marcas próprias respondem por 60% das vendas, e planeja acelerar a expansão.
A Yonghui Superstores, quarta maior rede de supermercados, está reformando lojas inspirada na butique Pangdonglai, que conquistou seguidores com marcas próprias e operações enxutas.
A própria europeia Aldi dobrou as vendas na China no ano passado — o crescimento mais rápido entre os 100 maiores operadores — e vai se expandir para mais duas cidades além de Xangai.
A rede para membros Sam’s Club é outro exemplo no setor em dificuldades, impulsionando o crescimento das vendas totais do Grupo Walmart China em parte por meio do desenvolvimento de marcas próprias.
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