Impulsionadas pela mudança de comportamento do shopper e por estratégias mais sofisticadas dos varejistas, as marcas próprias conquistam espaço nas gôndolas
Nos últimos anos, as marcas próprias deixaram de ser vistas apenas como alternativas de menor preço e passaram a ocupar uma posição estratégica nos supermercados brasileiros. Essa mudança de percepção é resultado de uma combinação de fatores: avanços na comunicação com o público-alvo, melhoria na qualidade dos produtos e um cenário econômico que exige escolhas mais racionais do consumidor.
Como explica Olegário Araújo, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da FGV (FGVcev), em momentos de aperto no orçamento, o consumidor tende a experimentar alternativas mais acessíveis e pode acabar descobrindo que a marca própria entrega tanto quanto — ou até mais — que as líderes de mercado.
De acordo com Minoru Wakabayashi, CEO da Shopping Brasil, empresa de pesquisa de ofertas no país, o principal gatilho para a adoção das marcas próprias no Brasil ainda é o preço. Porém, quando o consumidor percebe que a qualidade é comparável à das marcas tradicionais, ele tende a incorporar essas opções ao seu consumo regular. A experiência internacional reforça esse argumento: em países como a Alemanha, marcas próprias chegam a representar mais de 80% da receita de redes como a Aldi, impulsionadas pela percepção positiva de qualidade. No Brasil, embora a penetração ainda seja menor, algumas redes de grande porte já atingem até 17% de ofertas baseadas em suas marcas próprias.
A conquista da confiança, no entanto, vai além do custo-benefício. Araújo destaca que a comunicação eficiente, o conhecimento do público-alvo e a consistência na entrega são fundamentais. “A marca própria não é mais um produto. É o produto!”, resume o especialista.
Para garantir fidelidade, é necessário manter a qualidade prometida e evitar rupturas, já que, diferente das grandes marcas, o consumidor não encontra a marca própria em qualquer lugar. Uma boa estratégia inclui, ainda, trabalhar vínculos emocionais com o shopper e posicionar a marca como solução real, e não apenas como substituto.
Ainda assim, a fidelização não é garantida. Wakabayashi alerta que, no Brasil, o comportamento do consumidor é altamente influenciado por promoções. O hábito de buscar “vantagens” pode levá-lo a experimentar uma marca própria num momento de escassez, mas também a abandoná-la em favor de uma oferta atrativa de uma marca tradicional. Por isso, é necessário entender bem os perfis de consumo e a sensibilidade de cada categoria: itens com apelo emocional, como chocolates e produtos infantis, tendem a gerar mais resistência à troca.
Ao colocar o shopper no centro da estratégia e investir em qualidade, comunicação e sortimento inteligente, os supermercados não só fortalecem suas marcas próprias, como também criam um relacionamento mais sólido e duradouro com o cliente.
Fonte: Super Varejo
