Marcas próprias de preços mais baixos têm sido um dos pilares das grandes cadeias de supermercados dos Estados Unidos e ainda mais populares nos últimos dois anos devido a grandes aumentos nos preços dos alimentos
Como resultado, as vendas de marcas de supermercado nos EUA em 2022 aumentaram 11,3%, quase o dobro do crescimento das marcas nacionais, de acordo com a Associação de Fabricantes de Marcas Próprias.
Produtos de marca própria também são populares na Europa, especialmente para mantimentos. Na Europa Ocidental, as marcas próprias têm uma taxa de penetração de 40%, com a Europa Central e Oriental chegando a 30%, de acordo com Statista. Os compradores no Reino Unido são compradores particularmente ávidos de marcas próprias.
Mas a aceitação dos consumidores de mantimentos de marca própria não se traduz em outros produtos de varejo. A qualidade, ou a percepção de qualidade, é importante para esses itens.
A seguir estão as histórias de sucesso e fracasso do varejista.
Marcas Próprias – Walmart
O gigante do varejo vende marcas próprias, principalmente em sua linha de mercearia, há mais de 30 anos. Great Value (essenciais domésticos) e Equate (saúde e cuidados pessoais) são dois dos mais populares. Também vende uma seleção robusta de roupas, brinquedos e outros itens.
Ao todo, o Walmart possui cerca de 300 marcas próprias em 20 categorias e 29.000 produtos, incluindo:
- Esteios. Roupa de cama, utensílios de cozinha, móveis domésticos.
- Tempo e Tru. Roupas femininas, sapatos, acessórios.
- Nação Maravilha. Bebês, crianças pequenas, crianças mais velhas.
- Tendências domésticas. Móveis, eletrodomésticos, decoração.
- EverStart. Baterias e acessórios da Johnson Controls e vendidos apenas no Walmart.
Amazon
As estimativas variam amplamente no número de produtos de marca própria da Amazon. Em resposta a perguntas de um comitê do Congresso em 2019, a Amazon revelou que oferecia 158.000 produtos de marca própria.
No início deste mês, o EcomCrew, um podcast e blog, estimou que a Amazon tinha 88 marcas próprias. O Amazon Basics representa cerca de 58% de todas as vendas de marcas próprias da Amazon em todo o mundo, de acordo com Statista.
Entre as principais marcas estão:
- Amazon Basics. Batteries, kitchen, office, pet, bedding, storage, travel, music, audio.
- Amazon Essentials. Clothing.
- Amazon Basic Care. Health and personal care.
- Amazon Collection. Jewelry.
- Amazon Elements. Supplements.
- Amazon Aware. Carbon-neutral products.
- Solimo by Amazon. Food, health, baby, beauty, supplements, household items.
Muitos vendedores do mercado da Amazon acusaram a empresa de competir com eles usando seus dados de vendas para encontrar os produtos mais populares e depois fabricá-los. A Amazon negou essas alegações e afirmou que as marcas próprias representam menos de 3% das vendas totais.
No entanto, em 2020, a Comissão Europeia acusou a Amazon de usar sua influência e dados para competir com os comerciantes que usam sua plataforma e ameaçou tomar medidas contra a empresa.
Em julho passado, a Amazon anunciou planos para reduzir o número de marcas próprias, citando vendas fracas. A mudança pode reduzir o número em até 50%, de acordo com o The Wall Street Journal.
Target
As marcas próprias da Target estão entre as varejistas líderes de maior sucesso. Começou com mantimentos e depois mudou para vestuário. A Target é conhecida pela qualidade e sua imagem de “cheap chic” é popular entre os consumidores mais jovens. Possui 48 marcas próprias em diversas categorias e pretende expandir neste ano. Dez delas têm vendas de pelo menos US$ 1 bilhão. Aproximadamente 15% da receita da Target para itens de mercearia, casa e saúde e beleza vem de seus próprios rótulos.
Entre os mais populares estão:
- Market Pantry, Good & Gather. Food.
- A New Day. Apparel.
- All in Motion. Activewear
- Made by Design. Housewares, luggage.
- Up & Up. Personal care
Bed Bath & Beyond
Nem toda iniciativa de marca própria é bem-sucedida. Em 2019, a difícil Bed Bath & Beyond contratou o diretor de merchandising da Target, Mark Tritton, como CEO para liderar uma reviravolta. A Tritton implementou rapidamente uma estratégia de marca própria, reduzindo as marcas nacionais. Isso não teve sucesso, pois os clientes da rede preferiam marcas de nome. Alguns analistas sugeriram que a empresa não alocou recursos suficientes para o conceito.
Mesmo em tempos de inflação, as marcas próprias exigem muito trabalho.
Matéria original (inglês): Pratical Ecommerce
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