Para grandes redes, produtos são importantes para fidelização dos clientes
Embora se apresente como uma fazenda produtora de cogumelos, a 100% Livre também é 100% urbana. Em dois galpões que somam 1.800 metros quadrados, um deles no bairro paulistano do Ipiranga e o outro em Osasco, na Grande São Paulo, Diego Gomes, 39, cultiva shitakes, shimejis, portobelos e outras espécies de fungos, além de hortaliças.
Com 40 colaboradores e faturamento de R$ 10 milhões, a empresa de pequeno porte tem clientes de peso, como Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Sam’s Club e Mambo. Mas é provável que boa parte dos consumidores jamais tenha ouvido falar na 100% Livre, porque cerca de 30% dos cogumelos são comercializados com a marca dos supermercados.
“Não tenho verba para grandes ações de marketing e lido com concorrentes que têm décadas de tradição”, Gomes justifica a estratégia. “Como as marcas próprias têm cada vez mais força no varejo, estão surgindo mais espaços de gôndola para explorar.”
Os executivos das redes varejistas confirmam o que Gomes tem percebido no dia a dia. Segundo Ana Laura Tambasco, diretora de marcas próprias do grupo Carrefour Brasil, esse tipo de produto já responde por 21% das vendas das lojas Carrefour e chega a 25% na rede Sam’s Club.
Cerca de 85% dos fornecedores são empresas de pequeno e médio porte. “Muitas vezes, eles chegam pequenos e se tornam grandes junto com a gente”, ela diz.
O brasileiro foi apresentado às marcas próprias no fim da década de 1980. Tambasco afirma que o Carrefour foi pioneiro, 37 anos atrás, ao lançar os primeiros itens de limpeza. No passado, ela emenda, era um recurso relacionado a preço baixo, o que mudou com o tempo.
“Hoje, o custo-benefício vem atrelado à qualidade e inovação, pois lançamos 300 SKUs [códigos de produto] por ano. As marcas próprias viraram um grande ativo pela fidelização. A cada dez clientes, seis levam itens das nossas marcas.”
De acordo com Anderson Gonçalves de Brito, gerente comercial de marcas exclusivas do Grupo Pão de Açúcar (GPA), o segmento também é estratégico para a rede.
“É uma das nossas grandes fortalezas, pois 22% de tudo o que é vendido por nossas lojas é de marca própria e 80% dos clientes põem ao menos um item no carrinho.”
Diversas embalagens plásticas transparentes contendo cogumelos frescos estão organizadas em prateleiras circulares dentro de um supermercado. As embalagens possuem etiquetas com a marca ‘Qualitá’ e informações de preço e validade. Ao redor, há outros tipos de cogumelos e produtos similares em embalagens plásticas.
Confira a reportagem completa na Folha de S. Paulo
