A marca própria já não é vista apenas como alternativa econômica às grandes marcas. Nos Estados Unidos, ela se consolida como ferramenta estratégica de diferenciação dos supermercados, principalmente nos departamentos de perecíveis, onde qualidade, praticidade e inovação passaram a pesar tanto quanto o preço.
Uma pesquisa encomendada pela revista Supermarket Perimeter e conduzida pela Cypress Research mostra a dimensão do fenômeno. No último ano, 92% dos consumidores compraram produtos de padaria de marca própria, 85% levaram itens prontos para consumo e 82% adquiriram frios fatiados, como presunto e queijo.
Crescimento acima das marcas tradicionais
Segundo a PLMA (Private Label Manufacturers Association), as marcas próprias movimentaram um recorde de US$ 282,8 bilhões em supermercados, farmácias, lojas de massa e canais online. As vendas em dólares subiram 3,3% e o volume avançou 0,6%, ritmo quase três vezes superior ao das outras marcas. Em cinco anos, a participação de mercado passou de 19,1% para 21,3%.
Os mais jovens puxam essa mudança. De acordo com a consultoria SPINS, a Geração Z e os millennials responderam por 81% do crescimento anual da marca própria, embora representem apenas 17% dos compradores.
Enquanto nas décadas de 1970 e 1980 a marca própria era sinônimo de embalagem simples e qualidade irregular, hoje os varejistas trabalham portfólios em camadas, do básico ao premium, com identidade visual elaborada. Em muitos casos, o consumidor considera o produto igual ou superior ao da marca líder.
Refeições prontas no centro da estratégia
As redes americanas têm apostado em pratos prontos para atender quem tem pouco tempo. A Kroger ampliou a linha Private Selection com refeições congeladas e refrigeradas inspiradas em restaurantes, como frango assado temperado e frango à parmegiana pronto para cozinhar. Segundo a Numerator, o negócio de frescos de marca própria da empresa cresceu US$ 420 milhões em um ano.
A ALDI lançou em outubro sete refeições refrigeradas em lojas selecionadas, sendo cinco individuais, abaixo de US$ 8, e duas para a família, abaixo de US$ 15. Já a H-E-B apostou na linha Higher Harvest, com pratos de alto teor proteico, alguns com mais de 50 gramas por porção, que viralizou no TikTok em poucos dias. A Giant Eagle e a Market District, por sua vez, firmaram parceria com o chef Curtis Stone para oito refeições individuais prontas para aquecer.
Preço fica em segundo plano
O levantamento mostra que a economia não é o principal motivo de compra. Entre os consumidores de panificação de marca própria, a embalagem atraente foi citada por 79%, a frescura por 74%, a qualidade e o sabor por 71% cada, enquanto o preço apareceu em 44%. Nos itens prontos para consumo, o preço foi lembrado por 49%, atrás de embalagem (77%), sabor (70%) e qualidade (68%). Mais da metade dos entrevistados considera essas opções melhores ou muito melhores que as de marcas nacionais.
Há ressalvas. Em itens como saladas prontas, cream cheese e pastas, muitos clientes compram os dois tipos. A marca própria leva vantagem em frescor, origem local, preço e variedade de porções, enquanto as outras marcas seguem à frente em posicionamento premium, sabor, produtos exclusivos, edições sazonais, promoções e embalagem.
Confiança na loja como vantagem
O varejo tem um ativo que a indústria dificilmente replica, a relação que o cliente já mantém com a loja. Segundo a pesquisa, 77% dos consumidores concordam que a confiança no supermercado se estende aos alimentos frescos de marca própria. Dados da FMI, associação do setor alimentício, indicam ainda que 56% dos compradores consideram a marca própria da sua loja principal importante na hora de escolher onde comprar.
Os varejistas já reagem. Entre os ouvidos pela FMI, 86% planejam aumentar o investimento em marca própria nos próximos dois anos. Hoje esses produtos respondem por 22,3% das vendas em dólares das lojas, e a meta média é chegar a 25,6%. Itens especiais e mais saudáveis, além da retirada de corantes artificiais e da simplificação de ingredientes, aparecem entre as estratégias para conquistar o público jovem.
Vitrine física e digital
Na hora de impulsionar as vendas, as exposições dentro da loja seguem como o recurso mais eficaz, citado por 77% dos consumidores. Encartes impressos ou digitais vêm na sequência, com 54%. O ambiente online também ganha peso. Quase 85% dos sortimentos de marca própria estão disponíveis em canais digitais, e as vendas online desses itens cresceram 5,2% no último ano.
Segundo a FMI, a incerteza econômica pode favorecer o segmento, mas manter o ritmo exigirá entregar mais que bom preço, com foco em qualidade, sabor, saúde e experiência de compra.
Fonte: SA+ Varejo
