Diretora de marca própria do companhia destaca a importância para fidelização de clientes, redução de custos e inovação no portfólio
No varejo brasileiro, as marcas próprias estão se consolidando como uma estratégia vital para atrair e fidelizar consumidores. No Carrefour, essa tendência não é diferente. Com um crescimento significativo nos últimos anos, as marcas próprias representam atualmente cerca de 21% das vendas da rede.
Ana Laura Tambasco, diretora de marca própria e sourcing do Grupo Carrefour Brasil, compartilha insights sobre como a empresa tem trabalhado para atender às necessidades dos consumidores e superar os desafios do mercado.
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De acordo com a diretora de marca própria do Grupo Carrefour Brasil, a qualidade, o alinhamento estratégico e a inovação são os pilares essenciais para o sucesso de produtos de marcas próprias no mercado varejista. Em entrevista para o portal SuperVarejo, Ana Laura detalha como o Carrefour desenvolve seus produtos de marca própria e os desafios enfrentados no mercado brasileiro. Confira a entrevista completa.
SV – Que características são essenciais para produtos de marcas próprias do Carrefour?
ALT – Em todo o nosso processo de inovação e lançamento de novos produtos, temos um olhar para o cliente e suas necessidades. Nós acompanhamos os hábitos de consumo e analisamos dados que nos orientam em relação ao que o cliente de cada um dos nossos formatos busca. Aí então partimos para a parte de desenvolvimento e até importação, seja das 23 marcas do Carrefour, seja da marca Member’s Mark (Sam’s Club).
O desenvolvimento de novos produtos no Carrefour segue três critérios: ser aprovado por mais de 50% dos consumidores em teste cego; ser até 30% mais barato em relação à marca líder de mercado; e ter um perfil nutricional, no mínimo, equivalente ao das marcas líderes (produtos alimentares), ressaltando o custo-benefício. Todos os produtos Marca Própria passam por controles rígidos de qualidade e processos de auditoria e validação do portfólio de fornecedores.
Nosso objetivo é democratizar o acesso dos consumidores a produtos de qualidade em diversas categorias, além de ampliar a oferta de produtos frescos, saudáveis, produzidos com responsabilidade socioambiental e com preços mais acessíveis em nossas lojas.
SV – Qual a média de participação dos itens de marcas próprias no mix das lojas da rede?
ALT – Atualmente, a Marca Própria já representa cerca de 21% das vendas dentro de seus respectivos negócios (Varejo e Sam’s Club). Nos últimos cinco anos, as marcas próprias Carrefour aumentaram sua participação em 10 pontos percentuais, enquanto a Member’s Mark, do Sam’s Club, cresceu 4 pontos percentuais nos últimos dois anos.
O sortimento da Marca Própria Carrefour conta com 23 marcas e cerca de 3,5 mil produtos e está presente em 90% das categorias; enquanto a Member’s Mark, do Sam’s Club, possui aproximadamente 800 variedades de mercadoria nas prateleiras.
SV – Qual o principal desafio para as marcas próprias no Brasil?
ALT – O maior desafio da marca própria no Brasil é entrar na lista de compras do consumidor, vencendo a barreira de experimentação. No varejo internacional, por exemplo, a participação de marcas próprias de supermercados sempre foi bastante relevante. De acordo com estudos da Nielsen, as marcas próprias representam cerca de 40% das vendas de alimentos e bebidas em solo europeu.
Em 2023, segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), o valor das marcas próprias teve um aumento médio de 3,5% no mercado global, e 27,4% na América Latina. No Brasil, está presente em 40% dos lares. Estes dados comprovam que os consumidores estão cada vez mais abertos a marcas próprias.
Uma vez que esta barreira de entrada é quebrada, e o cliente prova o produto, a aceitação é positiva e comprovada pela taxa de recompra. Neste sentido, atuamos nas lojas com degustações e ações especiais para produtos de marca própria (cupons, base CRM entre outros). No Carrefour, também temos campanhas que garantem a qualidade dos itens marcas próprias, no qual o cliente pode reclamar o seu dinheiro de volta caso não goste de algum de nossos produtos.
Uma novidade é que abrimos neste mês nossa primeira Store in Store Marca Própria Carrefour: um espaço exclusivo no setor de refrigerados e congelados dedicado às marcas próprias do Carrefour. Um local com comunicação visual para fácil acesso a tudo o que é preciso para uma receita, churrasco ou snack, com preço e qualidade garantidos. O Hipermercado de São Caetano (SP) foi o primeiro a receber o modelo, que conta com 120 metros quadrados.
SV – Cite 5 razões pelas quais o Carrefour investe em marcas próprias:
ALT – A primeira que gostaria de destacar é a fidelização do cliente. Nas lojas do Grupo Carrefour Brasil, clientes que consomem Marca Própria têm um gasto médio total nas compras 5,9 vezes maior do que aqueles que não consomem. Além disso, esses produtos têm uma penetração grande no carrinho de compra: no Carrefour, 74% dos clientes que entram nas lojas de Varejo levam pelo menos um produto de marca Própria. Já no Sam’s Club, são 80%. Esses consumidores entendem que um produto de marca própria tem qualidade e, no caso do Carrefour, podem ser até 30% mais baratos que marcas líderes.
Outro ponto relevante é o apoio que a marca própria tem da marca mãe. No caso do Carrefour, os produtos também vêm com o nome da empresa, o que facilita o entendimento do cliente de que aquela mercadoria se trata de marca própria, e traz toda a credibilidade que a marca já tem, para o produto. Com isso, o investimento em marketing, por exemplo, pode ser reduzido, o que ajuda a manter os preços competitivos.
Além disso, todos os produtos de Marca Própria do Grupo Carrefour Brasil são fabricados por fornecedores parceiros nacionais ou mesmo de importação direta, e nossa participação não se limita apenas ao momento de colocar nosso nome nos produtos. Nós acompanhamos todo o processo de desenvolvimento, curadoria de produtos desde a revisão de formulação dos itens, passando por auditorias qualitativas e sociais até chegarem às nossas prateleiras, comprovando que são feitos com base em critérios rígidos de qualidade e sustentabilidade. Este investimento garante a qualidade e manutenção de valores que o consumidor conhece e confia.
Fonte: Super Varejo
