Produtos de marca própria têm o potencial de se diferenciar por meio da surpresa e do prazer, impulsionados por insights e inovação.
Vários anos atrás, marcas próprias e marcas próprias receberam um aumento inesperado. Embora esses produtos sempre tenham ocupado um espaço importante nas prateleiras dos supermercados, a escassez na cadeia de suprimentos levou mais consumidores a experimentar coisas que talvez não tivessem considerado anteriormente. Desde a pandemia, quase 40% dos consumidores americanos experimentaram novos produtos ou marcas, de acordo com a McKinsey & Co. Consulting, de Nova York.
Em 2020, os produtos de marca própria tiveram ganhos sem precedentes de dois dígitos em dólares de 19,5%, de acordo com a Associação de Fabricantes de Marcas Próprias (PLMA), de Nova York. Até o final de 2022, a PLMA calculou que as vendas anuais de marcas próprias aumentaram 40% em um período de cinco anos. Esses ganhos de dois dígitos continuaram até o primeiro trimestre de 2023, de acordo com a Circana, anteriormente IRI e NPD, Chicago.
No primeiro trimestre de 2023, o crescimento das vendas em dólares aumentou 10,3% em itens e canais, o dobro do ganho de marcas nacionais, que cresceram 5,6%, segundo a Circana. Ganhos de dois dígitos em vendas de marcas próprias incluíram vários departamentos de produtos frescos com panificação em 17%. Na panificação, 57% das vendas foram geradas por marcas de fabricantes no primeiro trimestre de 2023, com vendas 6,1% maiores em relação ao ano anterior. As marcas próprias, embora com vendas menores, aumentaram 17% ano a ano no primeiro trimestre.
Com essa tração, muitos acreditam que as marcas próprias mais uma vez têm potencial para alcançar grandes feitos, mas esses produtos atualmente estão em uma importante encruzilhada. Prateleiras mais bem abastecidas significam que os consumidores têm acesso imediato e uma escolha clara entre marcas nacionais e de loja. Por esse motivo, os varejistas precisarão intensificar seu jogo de marca própria, definindo e refinando a proposta de valor do produto. Essas etapas serão necessárias para impulsionar as compras de marca própria de um comportamento de troca de curto prazo para uma decisão de compra de longo prazo.
Definindo o essencial dos produtos de marcas próprias
A oportunidade está madura à medida que os consumidores continuam a mudar seus comportamentos de compra. Eles estão usando várias táticas para combater a inflação de alimentos, ao mesmo tempo em que negociam luxos acessíveis. A definição do comprador americano também continua a mudar. Hoje, as famílias estão em seu ponto mais baixo, com uma média de 2,5 pessoas por família. Setenta por cento das famílias não têm filhos e 29% têm tomadores de decisão com menos de 40 anos.
Em relação à inflação, 90% dos compradores estão preocupados com aumentos de orçamento, de acordo com uma pesquisa realizada pela The Harris Poll em nome da Alpha Foods, Glendale, Califórnia. gastando mais em mantimentos do que há um ano. As famílias com crianças relataram o maior aumento nos gastos com compras ano a ano. Os consumidores mais velhos estão mais preocupados com o aumento dos preços dos alimentos, com 80% dos consumidores Boomer demonstrando preocupação em fevereiro de 2023, contra 69% em outubro de 2022.
Com a inflação de alimentos em 8,5% em abril, os consumidores ainda percebem a inflação de alimentos como alta. Uma pesquisa de fevereiro do Consumer Trends Tracker de dunnhumby, Londres, descobriu que os consumidores percebem que a inflação doméstica é duas vezes maior que a inflação real. Muitos consumidores permanecem inseguros sobre o ambiente atual, deixando as expectativas inflacionárias do consumidor praticamente inalteradas em relação ao ano passado, de acordo com a Pesquisa de Expectativas do Consumidor do Federal Reserve Bank de Nova York.
Por exemplo, aqueles com idade entre 18 e 35 anos falam sobre a inflação como sendo menos severa do que aqueles com 36 anos ou mais. Os consumidores que sentem o aperto inflacionário geralmente procuram maneiras de absorver esses custos economizando em outras áreas. Uma pesquisa com consumidores conduzida pela Category Partners, Idaho Falls, Idaho, constatou que, na padaria fresca, 45% consideram os preços um pouco mais altos. 35% consideram os preços significativamente mais altos e 19% não notaram nenhuma mudança. Para compensar, alguns consumidores estão mudando de itens a granel/de valor para itens menores e de preço mais baixo, de acordo com a Circana. Como as percepções do consumidor e as condições econômicas variam de estado para estado e de região para região, esses aspectos devem ser considerados adequadamente ao desenvolver produtos de marca própria.
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