Robertus Lombert, partner da IPLC para Portugal

Há alguns anos, no início da crise económica, as marcas próprias cresceram substancialmente devido à falta de disponibilidade de dinheiro dos consumidores. Entretanto, as marcas começaram a fazer promoções mais agressivas para defender a sua quota de mercado e reconquistaram parte da mesma. Consequência desta reação ao crescimento das marcas próprias foi o reforço das promoções, que ajudou a criar a situação atual: Cerca de 50% dos produtos estão a ser vendidos em promoção. É interessante ver agora como estão a evoluir e quais as tendências relativamente às marcas próprias depois da crise.

Em primeiro lugar, devia-se esperar que depois da crise as pessoas voltassem a comprar os artigos de marca. Porém, o que podemos verificar, com base em dados da Nielsen, é que a quota de mercado das marcas próprias, depois de uma queda substancial entre 2014 e 2015 devido às já referidas promoções das marcas, está relativamente constante e apesar de uma ligeira recuperação por parte das marcas nos últimos meses. No período de 26 de março até 22 de abril foram outra vez as marcas próprias a crescer mais do que as marcas.

O não avanço substancial da quota do mercado por parte das marcas pode ter duas origens: Ou os consumidores preferem gastar dinheiro em outro tipo de compras (como automóveis, telemóveis e férias, entre outros) ou estão satisfeitos com a relação qualidade/preço das marcas próprias.

Por outro lado, se olharmos apenas para as marcas próprias podemos verificar que entre 2013 e 2017 a quota do mercado (em volume) das marcas próprias budget (primeiro preço) desceram quase para a metade. Isto mostra que a recuperação económica não está tão visível no balanço entre produtos de marca e de marca própria e que há uma clara tendência de valorização dos produtos de marca própria propulsionada pela recuperação da economia.

Agora, a valorização da marca própria não só se reflete na diminuição da quota do mercado das marcas próprias budget, mas também no aumento de marcas próprias de valor acrescentado, que abrangem artigos desde sem glúten, sem açúcar, produtos regionais, produtos mais saudáveis e sustentáveis, produtos gourmet e produtos biológicos, entre outros. A grande vantagem dos produtos de marca própria é a capacidade de poder segmentar mais facilmente mercados através de marcas próprias especificas, capacidade que para os fabricantes de marca acaba de ser mais difícil de efetuar.

No mercado europeu e não só a tendência dentro das marcas próprias são as marcas próprias de valor acrescentado. Também em Portugal as mesmas estão a ganhar terreno. Basta pensar nas marcas próprias de produtos biológicos que, entretanto, quase todas as insígnias já comercializam.

Resumindo, ao contrário do que se podia esperar, a recuperação económica para já não deu origem ao um aumento substancial da venda dos produtos de marca. Como principais razões aponto o facto de, por um lado, haver muitos consumidores satisfeitos com a relação preço/qualidade dos produtos de marca própria e, por outro lado, o facto de as marcas próprias lançarem cada vez mais produtos de valor acrescentado para ir ao encontro das necessidades dos consumidores.

Fonte: http://www.hipersuper.pt/2018/06/08/opiniao-as-marcas-proprias-no-pos-crise/

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