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Marcas Próprias como via de exportação

por Redação Private Label
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Por Robertus Lombert, partner da IPLC para Portugal

Tradicionalmente a exportação de produtos portuguesas é feita para os países de tradição portuguesa e para países onde existem muitos emigrantes portugueses, além das exportações para o país vizinho.

Normalmente exporta-se as marcas mais conhecidas, uma vez que lá fora nos países referidos, já são reconhecidos e têm o seu mercado natural. Entretanto para ser marca é necessário preencher alguns pressupostos. O produto só é considerado como marca se for reconhecido (todas as pessoas reconhecem a Coca-Cola como sendo uma marca) ou se a sua origem é valorizada (o vinho francês é mundialmente reconhecido). Se estes pressupostos não forem cumpridos, pode ser mais difícil exportar.

O mercado crescente das marcas próprias pode ser, nestes casos, uma oportunidade. Porque cada vez mais a grande distribuição procura produtos diferenciadores para se destacar da concorrência. E o consumidor já conhece a marca própria e tem cada vez mais confiança nas referidas marcas próprias. Desta forma, a barreira da primeira compra está muito mais baixa.

Entretanto há várias maneiras de exportar marcas próprias. De forma tradicional, quando o fabricante contacta o retalhista num outro país e tenta vender o seu produto. Neste caso, em vez de contactar o departamento das marcas, contacta o departamento das marcas próprias. Depois há cada vez mais retalhistas que operam em vários países e a exportação é feita pelo país onde o produto é produzido. A Lidl, durante anos, já exporta os seus produtos de marca própria comprados em Portugal para outros países onde está presente. A Auchan acabou de lançar um número considerável de vinhos portuguesas de marca própria que visa exportar para outras países aonde Auchan está presente. O Pingo Doce exporta produtos portuguesas para Bierdronka. Outras retalhistas deram mais um passo e têm um departamento específico para vender as suas marcas próprias a outras cadeias de grande distribuição, como por exemplo a Sonae.

Como em tudo, exportar marcas próprias tem vantagens e desvantagens. A principal vantagem é não precisar de nenhum investimento local, como um escritório ou um agente. Simultaneamente, no momento em que se chega a um acordo, a entrada no linear com destaque  da marca própria é garantida. Como desvantagem, é importante referir que o processo pode ser moroso. A seleção, o controlo de qualidade e o respetivo envio de amostras, a negociação em si e o desenvolvimento do packaging demora o seu tempo. Outro fator a ter em conta é o facto de os retalhistas normalmente serem grandes empresas com bastante poder de negociação. Neste sentido é importante não depender demasiado de um cliente só.

Agora vale a pena exportar marcas próprias? Na minha opinião, em geral, claramente que sim. Há muitos produtos portuguesas de alta qualidade e diferenciadores que podem ser vendidos lá fora. E muitas vezes até são produtos que, para nós, são tão normais que quase esquecemos deles. Há poucos dias Koen de Jong (managing parter de IPLC) telefonou-me da Holanda a dizer que acabou de comprar pastéis de nata no Lidl na Holanda e que estavam ótimos.

A exportação de marcas próprias substitui a exportação tradicional? Na minha opinião não. Vejo a exportação de marcas próprias muito mais com uma via diferente de exportação dirigida a um mercado diferente. Se a exportação tradicional estiver muito baseada nas pessoas com um conhecimento ou até partilha da cultura portuguesa, a exportação de marcas próprias permite conquistar um outro tipo de consumidor e assim aumentar as exportações.

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