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Marcas Privadas superam as marcas FMCG na Europa, à medida que os varejistas aumentam a qualidade do produto em uma tentativa de impulsionar a diferenciação e a fidelidade

por Redação Private Label
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A participação do valor regional para marcas próprias cresce aos níveis mais altos, 39,4%

 Marcas privadas continuam a crescer em toda a Europa e agora estão superando marcas na maioria dos mercados medidos por big data e especialista em tecnologia para indústrias de FMCG de consumo,  IRI  em sua análise de desempenho de marcas privadas em oito mercados das principais economias ocidentais (Reino Unido, França, Alemanha, Grécia, Itália, Espanha, Holanda e EUA) durante 2017.

Crescendo + 4% ano a ano (ano a ano), a participação de valor de marca própria nos mercados da IRI na UE é agora de 39,4%. A participação unitária também aumentou para 48,2% (+ 0,1pt). De acordo com o IRI, a marca própria agora supera as marcas nacionais em mais da metade dos países analisados, incluindo Reino Unido, Alemanha, Itália, Espanha e EUA.

Os desempenhos de cada país variam amplamente com a parcela de valor de marca privada mais alta e crescendo mais no Reino Unido (52,5%), Espanha (42,6%) e Alemanha (40,1%), e a parcela de valor mais baixa na Itália (18,1%), Grécia (16,3%) e os EUA (14,9%). A França e a Grécia são os únicos países que mostram quedas na participação de valor de -0,7 pt e -0,3 pt, respectivamente, em grande parte devido ao legado de guerras de preços de marcas. A participação da Holanda de 29,2% permaneceu inalterada no comparativo anual.

O relatório do IRI aponta três razões principais para esse sucesso crescente:

  • Evolução das marcas próprias para ‘marca própria’ – gamas inovadoras e focadas no consumidor que oferecem um equilíbrio perfeito entre preço e qualidade, que por sua vez ganhou mais confiança dos compradores que continuam a procurar a melhor relação qualidade / preço.
  • Varejistas capitalizando nas mudanças das tendências dos consumidores – gamas expandidas com investimento concentrado em camadas premium em categorias como refeições prontas resfriadas, lanches saudáveis, cosméticos faciais acessíveis, variedades de alimentos mais saudáveis, ajudando a atrair compradores experientes das marcas.
  • Um cenário de varejo em expansão – crescimento de lojas de descontos, banners de varejistas especializados e agora a última grande onda de interrupção, cortesia da Amazon e do Google, que continuam a expandir sua presença FMCG em ritmo acelerado. Com isso, os gigantes online estão criando uma plataforma pronta para uma maior expansão da PL.

Olly Abotorabi, gerente regional sênior de insights do IRI, comenta: “À medida que as perspectivas econômicas melhoram em toda a região, talvez seja surpreendente ver marcas próprias em ascensão. Desde a década de 1980, quando os produtos de marca própria eram frequentemente percebidos como imitações ruins de marcas, hoje eles costumam ser o produto escolhido. A marca própria já percorreu um longo caminho.

“Os varejistas têm investido pesadamente, especialmente no segmento premium do mercado, proporcionando maior qualidade e diferenciação em uma tentativa de fidelizar o cliente. É evidente nas mensagens do varejista até o crescimento das vendas em uma variedade de categorias. Os produtos estão cada vez mais alinhados com a evolução dos hábitos e virtudes do consumidor, sejam eles saúde, indulgência, portabilidade, sustentabilidade ou questões ambientais. No entanto, premiumisation e atividade promocional persistente pesada de marcas está ajudando-as a manter a participação de valor. Dada a maior qualidade do produto, novas gamas, oportunidades de canal emergentes e recentes anúncios de aliança de compra entre varejistas, esperamos ver marcas próprias tendo ganhos adicionais.

A IRI revela que a diferença de preço entre a marca própria e a marca está diminuindo na maioria dos países. Embora o Reino Unido esteja vendo aumentos de preços de marcas próprias, eles ainda estão atrás da taxa de marcas. Por outro lado, as quedas nos preços de marcas próprias estão à frente na Grécia no comparativo anual, em resposta aos cortes agressivos de preços das marcas. As maiores diferenças estão na França, Alemanha e menos na Itália, onde a participação de marcas próprias é uma das mais baixas.

Outras tendências de primeira linha na Europa e nos EUA:

  • A participação de marcas próprias é mais alta nas categorias de alimentos congelados (47,1%) e refrigerados e frescos (44,8%) (44,8%), com o crescimento anual da participação mais alto no último a nível regional.
  • 7 de 10 categorias de macros IRI aumentam sua participação em toda a região – ambiente, bebê, refrigerado, confeitaria, cuidados domiciliares, cuidados pessoais e alimentos / cuidados para animais de estimação.
  • Álcool e refrigerantes perdem devido à premiumização da marca e à presença tradicionalmente forte no primeiro. A inovação da marca dilui a participação na categoria de congelados revividos.
  • As marcas próprias premium e orgânicas avançam na França (11,2%) e na Itália (10,8%) em termos de valor anual e representam 11% e 17% de participação no total das marcas próprias, respectivamente.
  • A marca própria cresce em todos os grupos de renda e gerações nos Estados Unidos, com a geração do milênio liderando o movimento.

Olly Abotorabi, do IRI, acrescenta: “Nossas principais conclusões do relatório são que os consumidores estão cada vez mais empenhados em buscar valor pelo dinheiro, apesar de melhorar as perspectivas econômicas. As expectativas são intensificadas, as opções e a disponibilidade maiores em um cenário de varejo em expansão. A colaboração do varejista e do fabricante continua vital no caminho para o desenvolvimento de ‘marcas privadas’ confiáveis. Uma compreensão mais profunda de preços, promoção e variedade como alavancas para impulsionar o sucesso e a lealdade são essenciais à medida que a batalha para ganhar participação na transação se intensifica ”.


Notas para editores:
O relatório de Marcas Próprias do IRI contém dados coletados na França, Alemanha, Itália, Espanha, Holanda, Grécia, Reino Unido e EUA. Os dados foram obtidos do IRI Infoscan® MAT p / e dezembro de 2017 (ITA p / e fevereiro de 2017) e benchmarks de elasticidade de preço IRI EU 2018, IRI US Summit 2018.

Tendências em nível de país – resumo:

Reino Unido

  • A participação de marcas próprias cresce pelo quarto ano consecutivo, parcialmente devido à mudança de consumidores conforme os preços aumentam, mas também porque as faixas premium apresentam credenciais de qualidade e se expandem ainda mais.
  • Os cortes de variedade do varejista continuam em uma tentativa de reduzir a complexidade e o custo, com as marcas sendo eliminadas antes da PL.
  • O suporte promocional diminui para PL e marcas em uma tentativa de compensar o aumento dos custos, beneficiando a receita.
  • O Brexit continua gerando incertezas. Embora todas as implicações ainda devam ser percebidas, uma libra mais fraca levou a aumentos nos custos dos ingredientes. A ‘redução da inflação’ da marca exercida pelos fabricantes de FMCG na sequência do referendo não foi perdida pelos consumidores e, em parte, ajudou a desencadear a troca da marca para a PL.
  • O Homecare proporciona ganho de participação mais notável com a PL, já que o comportamento recessivo do consumidor se estende a produtos domésticos. Ambient vê o segundo maior aumento na participação de valor, com a expansão da gama em categorias da tendência, como salgadinhos e doces, evidente. O valor do álcool cresceu apesar do crescimento dinâmico de cervejas / destilados premium de marca no ano. A PL vence em vinhos, espumantes e mixes prontos para beber emergentes.

Alemanha

  • A participação da PL passa de 40%, crescendo fortemente em valor à frente das marcas em uma economia mais dinâmica.
  • O índice de preços PL apresenta a maior variação, fechando a lacuna para a marca em + 2,1 pontos no último ano. Os produtos PL são, em média, 36,5% menores. A alta inflação de preços em lácteos combinada com os varejistas investindo em qualidade e mais produtos premium são fatores-chave.
  • A variedade está crescendo às custas das marcas dentro de alimentos geralmente anuais e a qualidade está melhorando especialmente em congelados e refrigerados. Isso ofusca a crescente aceitação e influxo de marcas nas lojas de descontos, o que tem uma influência negativa na participação acionária subjacente.
  • Hard discounters promovem o PL na Alemanha pela primeira vez, ajudando a aumentar a porcentagem do volume vendido na promoção.
  • Os refrigerados apresentam o maior aumento na participação PL (+ 1,6 pontos no comparativo anual). As categorias de lácteos continuam testemunhando altos níveis de inflação de preços, ajudando a aumentar a participação em valor. A participação do Frozen é mais alta, com 55,2%, já que as lojas de descontos dominam. Refrigerantes – clima de verão ruim, valorização da marca, incluindo tônicos, bem como redução do tamanho das embalagens e aumento das ofertas nas lojas de descontos continuam a inclinar a escala em favor das marcas.

França

  • A participação da PL diminui consistentemente durante os últimos 4 anos devido a guerras de preços de marcas. Em 2017, essa tendência desacelerou, à medida que os principais varejistas traçaram intenções de reverter essa tendência por meio de um maior investimento em PL.
  • A diferença de preço em relação ao fechamento da marca no comparativo anual devido ao maior foco nas faixas premium, que crescem + 9% no total no ano.
  • O desenvolvimento de linhas PL orgânicas sinaliza uma mudança de foco e varejistas atendendo a mudanças nos hábitos de consumo. Mais de 50% dos lançamentos P / L no último ano são orgânicos, levando a um alto crescimento anual de + 15% yoy.
  • Evolução em todos os canais visíveis, as faixas de valor ganham alguma força dentro do e-commerce ‘Drive’ anual, enquanto novos conceitos, como as lojas de conveniência urbana ‘Bon App’ do Carrefour, estocam uma grande variedade de lanches P / L personalizados para consumidores em trânsito.
  • A mudança na legislação vai restringir a natureza agressiva dos cortes de preços da marca e forçar os varejistas a se concentrar novamente.
  • A refrigeração registra a queda mais notável na participação do PL ano-a-ano. Grande declínio no leite, foie grois e outras carnes refrigeradas impulsionam. As marcas vencem em pratos prontos, sanduíches e saladas frescas. Aumento do álcool liderado por cervejas e destilados premium de marca, impactando a participação da PL negativamente no comparativo anual. Bebê é a única categoria em que o P / L ganha participação de valor no comparativo anual, em grande parte devido às vendas da marca de fraldas e leite infantil.

Itália

  • A participação P / L cresceu favoravelmente graças à negociação em várias faixas, enquanto os consumidores mantêm um foco contínuo percebido na relação custo-benefício. Isso levou ao ponto de compartilhamento de valor mais alto desde 2013. Ganhos principalmente nos segmentos de alimentos e bebidas, ofuscando a erosão em homecare.
  • Os aumentos de preços no comparativo anual em todas as categorias macro de alimentos e bebidas também apresentam um quadro comparativamente positivo, uma vez que os departamentos não alimentícios sofreram pressão de preços.
  • O desenvolvimento de novos produtos é fundamental para impulsionar o PL. Os principais varejistas Co-op Italia, Conad, Esselunga, Selex, Auchan e Carrefour se mudaram para melhorar a relevância e a qualidade do produto.
  • A Aldi entrou no mercado em março de 2018 e desafiará a tez do mercado atual, com uma combinação atraente de preços baixos e produtos PL de qualidade.
  • A Chilled & Fresh tem o maior aumento na participação da PL ano-a-ano, com maior foco em alimentação saudável e lanches, impulsionando frutas e vegetais. A conveniência também vence, apesar da preferência local por produtos frescos. Refeições prontas para consumo apresentam alto crescimento de dois dígitos no comparativo anual, com Marcas Próprias na vanguarda.
  • As marcas de congelados aumentam o domínio com a ajuda de mais promoções e maior presença nas categorias de peixes congelados e sorvetes. A Baby PL rouba participação no comparativo anual, devido ao posicionamento competitivo em produtos como lenços umedecidos, fraldas e, em menor medida, leite infantil.

Os Países Baixos

  • Após um período de crescimento de longo prazo, as vendas e participação no P / L estão agora se estabilizando. Existem três razões principais. O crescimento da primeira variedade estagnou. Em segundo lugar, os varejistas racionalizaram a mudança de três camadas de PL para uma de produto de boa qualidade, com preços competitivos. Terceiro, o crescimento decrescente das lojas de desconto reduz o ímpeto do crescimento das vendas de PL neste canal.
  • Varejistas líderes como Albert Heijn estão tomando medidas para melhorar a qualidade e o apelo das variedades do dia-a-dia, reduzindo o teor de açúcar ou desenvolvendo novas opções para consumidores em movimento. O segundo jogador Jumbo está focado em cumprir a jornada alimentar completa integrando rótulos de foodservice no varejo e expandindo com a aquisição da Emté
  • Continuam a existir oportunidades para voltar a focar a PL como uma gama de produtos diferenciada e de qualidade, em oposição a uma alternativa mais barata. As iniciativas de varejo mais recentes podem ser um trampolim para a construção de confiança e direcionamento de futuras negociações para propostas mais premium.
  • O crescimento de refrigerados e frescos é sustentado devido à alta inflação de preços em todas as categorias de laticínios, os preços do leite em particular aumentaram até + 12% no comparativo anual. Isso resultou em consumo reduzido. As tendências de participação ambiental diminuem devido ao aumento na coleta de cereais de marca, sopas e salgadinhos no comparativo anual. O aumento da listagem da Marca ‘A’ no Homecare nas lojas de descontos é prejudicado pela PL e oferece um preço mais atraente para os compradores de supermercados.

Espanha

  • A participação da PL é a segunda maior da região (42,6%), respondendo por metade de todas as vendas de unidades de consumo em 2017, e mantendo sua trajetória de crescimento apesar da melhora nas condições econômicas nos últimos anos.
  • A participação de valor está acima de 40% em 5 das 10 principais categorias macro; mais forte em Congelados e Homecare, e mais baixa em Confeitaria e Álcool.
  • Forte evolução da marca de varejo – o varejista líder Mercadona impulsionando a lealdade do consumidor e fazendo a ponte para as marcas nacionais por meio de marcas próprias confiáveis ​​e em constante evolução, como a Hacendado.
  • Pet observa o maior crescimento na participação de PL no ano-a-ano, auxiliado pelo desenvolvimento da linha e pelo aumento nas vendas de produtos premium para cães e gatos. Os ganhos do Chilled and Fresh vêm de refeições prontas para varejistas, charcutaria e produtos à base de iogurte. A expansão das vendas da Ambient PL está alinhada ao crescimento da tendência de salgadinhos salgados, incluindo nozes e sementes, bem como enlatados, incluindo atum.

Grécia

  • A participação de PL sofreu em todas as categorias macro durante 2015 e 2016 e só recentemente mostrou sinais de estabilização em 2017. Isso apesar da contínua demanda do consumidor por produtos de baixo custo. A pressão deriva principalmente de promoções de marcas profundas. Some-se a isso a saída da rede de supermercados Carrefour / Marinopoulos, de modo que a PL tem sido mais difícil de alcançar para os compradores na Grécia.
  • A diferença do índice de preços PL em relação à marca aumenta em comparação com outros países da região. Os varejistas buscam se manter competitivos e atrair compradores.
  • Fabricantes de marca promoveram agressivamente em 2017 para ganhar uma parte da transação. Isso não será sustentável, portanto, o desafio de justificar pontos de preços mais altos e reconstruir o valor da marca à medida que as condições se recuperam de maneira constante precisa de consideração cuidadosa.
  • A Frozen é dominada pela Marca em contraste com outros países da região. A participação da PL diminui à medida que as marcas se expandem em categorias-chave, como Legumes e Tortas. A forte deflação de preços da categoria de bebês leva a participação de valor PL abaixo da marca, a demanda subjacente por produtos não melhora como resultado. Refrigerantes mais frequentes e agressivos As promoções da marca tiram participação da PL ano a ano.

EUA

  • Um ano positivo para PL com vendas de primeira linha (+ 4,3% yo) e participação acima do FMCG total (+ 1,3%). A participação em valor aumentou + 0,5pt para 14,9% no comparativo anual. Os varejistas obtiveram uma proporção maior das vendas em 8 das 10 principais categorias macro.
  • O desempenho do canal varia. A participação no Clube está em alta, com Frozen e Beverages mostrando força. A conveniência também vê um impulso positivo, principalmente em Chilled e Beauty.
  • A diferença do índice de preços PL aumenta apesar de um aumento no preço médio anual. Os preços das marcas aumentaram mais rápido. O diferencial é pequeno, os produtos da PL são apenas 20% mais baratos em média em relação à marca nos EUA. Apenas a Itália tem uma diferença de preços menor na UE.
  • Todos os grupos de renda mostram um aumento acentuado nas vendas de PL, enfatizando o aumento da relevância, qualidade e confiança implantada em todo o espectro entre os consumidores.
  • A geração do milênio lidera o ataque à medida que as vendas de PL crescem em todas as gerações de consumidores nos Estados Unidos.
  • As oportunidades para o PL ganhar uma posição mais forte permanecem. A participação nos EUA é comparativamente baixa quando comparada com 7 países da IRI na UE.
  • Os consumidores, evidentemente, confiam mais, principalmente as gerações mais jovens. Confeitaria e álcool em particular têm baixo patrimônio de PL, os varejistas podem concentrar suas atenções no futuro em níveis premium aqui. A expansão de lojas de descontos, especialistas e varejistas on-line dará ampla oportunidade para um aumento contínuo na presença de PL.
  • O crescimento de congelados é impulsionado por fortes ganhos em frutos do mar frescos seguidos por pratos prontos, categorias de carnes, vegetais e pizza.
  • O crescimento do refrigerado PL deve-se à força nas categorias de carnes, frutos do mar, massas e ao alto crescimento das soluções de almoço.
  • Os ganhos de participação de animais de estimação para PL são por meio de premiumisation em petiscos e suprimentos para animais de estimação, onde as vendas de embalagens subjacentes estão na verdade estáveis ​​ano a ano.
  • O crescimento das vendas da categoria de bebês em lenços umedecidos e alimentos sinalizam um aumento do patrimônio líquido dos produtos próprios do varejista, uma tendência refletida por muitos países da UE. uma plataforma que permite o crescimento em novas subcategorias, como bebês e presentes e brinquedos.
  • A Personal Care vê a PL compartilha o benefício do crescimento explosivo em cosméticos faciais, acessórios para cabelo, enquanto o crescimento da saúde à frente da marca em anti-tabagismo, vitaminas e incontinência adulta.
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