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Marca própria é oportunidade para lucro certo e mais rápido para o setor supermercadista

por Redação Private Label
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Consultor especialista em Marca Própria, João Carlos Kadena diz que retorno é mais rápido e fidelização do cliente é maior.

O consultor e especialista em Marcas Próprias e Marcas Exclusivas João Carlos Kadena integra a curadoria da Private Label 2018, que acontecerá nos dias 29 e 30 de agosto no Transamerica Expo, na Capital Paulista. Para ele, o setor supermercadista tem muito a ganhar com investimentos em produtos de Marca Própria porque os lucros vão direto para o caixa, diferentemente de compras do tipo sell-out.

João Carlos Kadena é formado em Administração com MBA em Gestão de Marcas, em Marketing, em Varejo, Comunicação e Liderança. Com mais de 30 anos de vivência no segmento, ele considera que o Brasil ainda está “engatinhando” quanto à presença das marcas próprias, se comparado a países da Europa e da própria América Latina. Porém, avalia que justamente por isso o potencial de crescimento é muito grande. “O caminho para alavancar as vendas no setor é a realização de eventos como a Private Label, que reunirá fornecedores e varejistas para a busca de parceria”, afirma.

Confira a seguir a entrevista:

Como e quando o senhor iniciou sua trajetória nesse mercado de Marcas Próprias?

Comecei minha trajetória profissional no Carrefour de Curitiba em 1989, iniciei como chefe de mercearia e depois passei a estagiário, a gerente de setor e, em 1998, já havia passado por outros dois setores como gerente. Em 1999 veio convite da matriz do Carrefour, em São Paulo, para trabalhar com o diretor Bruno Beyris, que era responsável pelo departamento de Marcas Próprias e Primeiro Preço. Em meados de 2004 ele foi embora para a França e eu segui em outras áreas. Porém o destino nos reuniu novamente em 2010, quando veio recuperar o conceito e fazer a Marca Própria aumentar sua participação no mercado brasileiro. Eu fui contemplado em trabalhar com ele novamente e nesse período realizamos um excelente trabalho que resultou no crescimento de mais de 40% em volume e evolução qualitativa. Beyris é o mais experiente nesse segmento no Brasil e em alguns países do mundo. Sendo assim, muito do meu aprendizado devo a este excelente professor e mestre no setor de Marca Própria.

O senhor tem viajado por vários países estudando os mercados de Marcas Próprias. Como está o Brasil, comparado com outros países nesta área?

Infelizmente nem precisamos ir muito longe para nos deparamos com países que estão muito mais avançados que o mercado brasileiro. Estive recentemente na Colômbia (março/2018) e antes visitei o México e cinco vezes a Argentina. Na Colômbia me deparei com muitas cadeias de supermercados atuando de forma agressiva no segmento de Marcas Próprias, algo em torno de 18% de share, é um mercado que está bem estruturado e acredita nesse segmento. Quando falamos da Europa, é lamentável a distância que nos divide, em share e em qualidade: o mercado de lá vive Marca Própria e a Marca Exclusiva, está no DNA deles. Tive a oportunidade de ficar 20 dias por lá, visitei grandes cadeias, entre elas, a Edka Center, a DM e a Aldi. Trata-se de um mercado que tem em torno de 5.000 lojas que trabalham com quase 40% de Marcas Próprias ou Exclusivas. Também visitei, na Itália, a rede Despar, onde percebi que a participação destes produtos gira em torno de 30% nas gondolas. Na Áustria conheci a rede de supermercados Billa Corso, rede esta que tinha mais de 100 skus (produtos) com a marca Billa, ou seja, eles atuam mais forte na Marca Própria do que em marca exclusivas, oposto do Aldi. Também visitei, em 2016, várias cadeias de supermercados em Chicago, nos Estados Unidos, dentre elas,Walmart, WholeFoods Market, Costco, Target eTraders Joe, entre outras, onde é visível a presença de Marcas Próprias, muito bem expostas, bem precificadas, com presença em torno de 25% do sortimento. Comparando a exposição dessas cadeias varejistas de uma forma geral, vejo que o Brasil está engatinhando e que temos muitas oportunidades para crescermos.

Qual é a importância de uma feira como a Private Label para o setor? Como integrante da curadoria de conteúdo do evento, quais são suas expectativas?

O evento para o setor é de grande valia, pois até os dias de hoje ainda não temos um órgão que conheça as três pontas, ou seja, temos muitas pessoas falando de Marcas Próprias pelo mercado, mas ninguém tem o conhecimento profundo desde o chão de loja, dos processos de desenvolvimento e dos direcionamentos que uma Central de supermercados necessita para orientar seus operacionais e fazer com que os produtos cheguem até o consumidor final. A importância deste evento, ao meu ver, é grandiosa porque almejamos reunir fornecedores e supermercadistas sob o mesmo teto, compartilhando o aprendizado, além de que ficarão mais próximos e entenderão as dificuldades desde o processo inicial até a chegada nas prateleiras. Queremos clarear para eles o que realmente é uma relação ganha x ganha. Minha expectativa para este evento é fazer com que os fornecedores e supermercadistas visualizarem o potencial que o mercado brasileiro tem para esse segmento de Marcas Próprias/Exclusivas e fazer com que eles enxerguem que o nosso objetivo é fortalecê-los, deixá-los mais integrados e mais profissionais com custo baixo. Estamos trazendo palestrantes de alto nível e cada um com sua expertise. Como por exemplo temos Food Soul, empresa de regulatório, Vassimon, de Marcas e patentes, também teremos a presença do professor Roberto Nascimento, da ESPM e especialista em Marcas Próprias, mas também proprietário de uma das empresas de maior potencial no segmento no Brasil, também virá o senhor João Leite, proprietário de empresa que produz para Carrefour, Walmart e GPA, entre muitas outras cadeias. Estamos na terceira edição e temos objetivos de ir muito mais além, queremos chegar no nível da APAS.

Quais as vantagens para o varejo em buscar mais opções de marcas próprias e exclusivas em suas gôndolas?

As vantagens são infinitas, pois as Marcas Próprias geram fidelidade do cliente, trazem melhores margens e dinheiro imediato. Ao vender o produto Marca Própria ou Exclusiva, por exemplo, o dinheiro entra via check-out de imediato, diferente de algumas marcas líderes que fazem negociações com supermercadistas, pagando verbas após a saída do produto, o denominando como sell-out, que funciona assim: o supermercadista paga o preço bruto e aplica sua margem, após fazer a venda na ponta, fecha a venda do mês, chama o fornecedor e apresenta o volume vendido, depois tem um reembolso pela quantidade vendida. Não são todos os produtos, mas hoje é uma pratica normal. Isso não ocorre na Marca Própria/Exclusiva, pois ela é faturada de forma líquida para o supermercadista, a margem já entra para o resultado compondo o resultado do mês. Por outro lado, quanto mais participação o supermercadista tiver de Marca Própria ou Exclusiva dentro de sua bandeira, menos dependência ele tem desses fornecedores que os amarram nesse formato de negociação.

O preço é o fator mais importante que o consumidor leva em conta na hora da escolha pela marca própria?

Eu diria que essa prática é para consumidores menos esclarecidos, pois os clientes com melhor poder aquisitivo, que viajam para outros países, estão mais antenados nesse mercado e sabem que as cadeias que se submetem a fazer esse produto buscam fazer com qualidade similar à de marcas líderes e com uma vantagem de preço que fica entre 15% e 10%. Já as pessoas de classes menos favorecidas buscam Marcas Próprias por preços e não atentam-se em ler rótulos e nem a fazer o comparativo qualitativo com suas tradicionais marcas. Estes acabam valorizando somente o fator preço.

Quais os setores em que as Marcas Próprias estão se destacando mais no Brasil?

Felizmente, por mais que o nosso mercado brasileiro não ultrapasse a casa de 7% em share, já temos setores consolidados como a mercearia, PAS (setor de laticínios) e produtos de limpeza. Mas nos últimos anos o setor de bazar, têxtil e utensílios domésticos vem crescendo. O mercado que está em plena ebulição mesmo é o ramo farmacêutico, esse segmento cresce mês a mês e está se destacando nas áreas de Vitaminas e Suplementos Alimentares.

Se 71% dos consumidores estão dispostos a comprar mais Marcas Próprias, como apontam pesquisas, porque esse segmento no Brasil ainda não cresceu como na Europa, por exemplo?

É por esse motivo que estamos fazendo o evento, para que os fornecedores e supermercadistas deem as mãos e entendam que temos muitas oportunidades para desenvolver inúmeros produtos. Queremos que eles tenham uma visão macro de processos industriais e comerciais na ponta. Como não tivemos nenhum evento com os propósitos que estamos idealizando até o momento, entendemos que nunca é tarde, mas ambos têm que acreditar, têm que vislumbrar o crescimento. Como tive oportunidade de trabalhar em hipermercado, em loja, depois em várias áreas na matriz, em atacado, em matriz de supermercado familiar e por último fazer assessoria para sete cadeias de supermercados em São Paulo e fora do estado, acredito que consegui realmente entender, nesses longos 30 anos de experiência, quem quer ter Marca Própria ou Exclusiva e quem não acredita no segmento, diferente da visão que tive na Europa, Estados Unidos e América Latina. Diante disso, o melhor caminho que temos para fazer o segmento crescer é fazer o que estamos nos propondo: reunir fornecedores, supermercadistas e palestrantes que vivem o dia-a-dia deste segmento, para que juntem suas forças e seus conhecimentos. Com isso acreditamos que, para o futuro, com essa junção de experiências, façam o mercado ser mais reconhecido e desenvolvam mais produtos de uma forma geral e aí sim, aumentarmos nosso percentual de participação no ranking mundial.

Poderia falar um pouco sobre a importância da proximidade com o fornecedor e as auditorias. Como isso contribui para a qualidade e o desenvolvimento dos produtos?

A importância de proximidade com o fornecedor por parte da cadeia varejista é primordial para que haja uma relação ganha x ganha. O que ambos têm que entender é que se não houver confiança mútua entre ambos alguém perde e aí o negócio deixa de ser bom para um dos lados, a consequência é a perda. Já em relação à auditoria, é fundamental que a mesma seja feita na indústria que o varejista escolheu para ser seu parceiro, pois o supermercadista não possui fábrica de nada, ele cria ou tem já formada uma Marca Própria/Exclusiva, que é um de seus patrimônios e precisa zelar por isso. O fator mais importante é que o supermercadista precisa assegurar-se continuamente da qualidade do produto que ele comercializa, precisa estar assegurado de que não terá nenhum risco com os órgãos que o fiscalizam, como a Anvisa ou o Ministério da Agricultura. Quando o supermercadista elege o fornecedor que irá fazer sua Marca Própria ou Exclusiva, ele precisa se resguardar de empresas especializadas para dar o mínimo de segurança que a legislação pede e também garantir a qualidade, por isso a importância de fazer auditorias em fabricantes.

Qual a diferença e Marca Própria e Exclusiva?

Muito simples: a Marca Própria é quando o produto leva o nome da bandeira da cadeia supermercadista e a Marca Exclusiva são todas as marcas criadas e registradas pela cadeia de supermercadistas ou produtos negociados com fornecedores por um determinado termo onde o fornecedor cria a marca, registra e cede por um determinado período para uma cadeia nacional ou regional. Isso pode perdurar 5, 10 anos ou mais.

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