roberto-e1336678692868O professor Roberto Nascimento de Oliveira é uma das autoridades no Brasil quando o assunto é gestão estratégica de marcas próprias. Autor de um livro de referência sobre o tema, ele soma mais de 30 anos de experiência como diretor comercial, sourcing e private brands de empresas nacionais e internacionais e em consultorias de gestão de processos em mercados de varejo, indústria e produtos de consumo.

Atualmente leciona em cursos de Administração de Empresas, Marketing, Varejo e Consumo de instituições como a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), FIA – Escola de Negócios‎ e do centro universitário UNIESP. Na entrevista a seguir, ele analisa o desenvolvimento das marcas próprias no Brasil, comenta as transformações em curso e aponta para tendências, muitas das quais poderão ser acompanhadas durante a Private Label 2017 – Feira de Marcas Próprias, a ser realizada nos dias 12 e 13 de setembro, no Transamerica Expo Center, em São Paulo.

Como o senhor avalia o atual cenário das Marcas Próprias no Brasil?

Ele é muito positivo, porque o varejo brasileiro chegou a um momento de amadurecimento profissional sobre esse tema e reconhece mais claramente que essa estratégia faz parte – ou pelo menos deve fazer – do planejamento corporativo. Com isso, as empresas se profissionalizaram em busca de conhecimento e criaram uma área exclusiva para o desenvolvimento de marcas próprias. A área de branding, à qual me refiro, é a responsável por administrar as marcas e fazer a sua gestão.

Isso vale para todos os segmentos do mercado varejista?

Sim. A estratégia de marcas próprias está sendo adotada de maneira muito bem-sucedida independentemente do setor de varejo, o que inclui desde as áreas de eletroeletrônicos até brinquedos, passando por roupas esportivas, alimentose muito outros. De maneira geral, esse projeto tem tido muito sucessonos últimos anos no Brasil e o setor de vestuário e confecções é o que tem a maior participação no conjunto de marcas próprias no Brasil. Outro exemplo de sucesso é o do setor de alimentos, que já é considerado tradicional no desenvolvimento de marcas próprias. 

Que outros setores apresentam potencial ainda a ser desenvolvido?

Os setores que têm menor participação e, por consequência, maiores oportunidades, são aqueles que apresentam chance de penetração de suas marcas próprias. Apenas para citar dois exemplos: as categorias de cosméticos e bebidas alcoólicas. São setores que vendem muito bem, têm um valor agregado alto, mas as marcas próprias nesses casos ainda estão surgindo e se encontram numa fase inicial de desenvolvimento. Apesar do alto potencial apresentado, esses setores comportam marcas já muito consolidadas. O canal farma, por exemplo, compete muito com essa área de beleza e o canal supermercado compete no ramo de bebidas alcóolicas.

A questão do controle de qualidade está bem resolvida no mercado brasileiro?

Sem dúvida. Isso porque o varejo assumiu a responsabilidade de construção de suas marcas próprias. Ao fazer isso, sabe que é seu dever ter o controle total sobre o que apresenta ao mercado. A fabricação dos produtos de marcas próprias é terceirizada e envolve vários fornecedores, mas independente disso o varejo é o detentor da marca e o responsável desde a produção – com processos de auditorias e certificações – até a fase final de atendimento ao consumidor. A propósito, o varejo deve ser detentor da marca para resolver todas as situações adversas que eventualmente ocorram, de modo a identificar problemas e medidas para solucioná-lo.Além da parte de branding, o varejo deve entender de supply chain, a cadeia que se estende da origem do produto à casa do consumidor. Portanto, para iniciar um projeto de marcas próprias, é necessárioconhecer bem todas as etapas da cadeia. 

Quando se decide ter um produto de marca própria bem sucedida, onde se pode econtrar entraves? Quais as boas práticas  já consagradas no mercado?

É possível selecionar aos menos três cases de sucesso que fazem um bom projeto de branding e entendem toda a cadeia de suprimentos. Mas antes de falar sobre isso, é importante ressaltar que as oportunidades estão com as empresas de varejo que, por enquanto, estão somente desenvolvendo produtos. Desenvolver produtos é diferente de desenvolver marcas. A criação de marcas é um projeto muito mais complexo que simplesmente colocar um nome no rótulo de um produto. Fazer isso é o mesmo que não se importar com a qualidade e a construção de marcas. Há empresas que ainda estão nessa fase, que teve início na década de 1960, quando o mercado de marcas próprias começou no Brasil. Naquela época, o objetivo era somente criar produtos.

Há algum exemplo clássico que estabelece o surgimento de marcas próprias?

No Brasil, as marcas próprias começaram quando alguns supermercados, como a rede pernambucana Bom Preço, que tinha uma marca chamada Da Casa; a rede Senda, no Rio de Janeiro; e depois a rede Carrefour, passaram a desenvolver linhas de produtos com a sua própria assinatura. De início, o foco era exclusivamente o segmento de alimentação, mas, com o passar dos anos, esses projetos se consolidaram e abarcaram outros segmentos. As marcas próprias Chilli Beans e Decathlon, de óculos e artigos esportivos, por exemplo,ilustram isso. Outro exemplo é o da Rede Dia%, que faz bem esse processo de branding e controle de supply chain.

Para o público leigo, parece que a questão da marca própria fica restrita à questão do preço. Esse item é decisivo para a competição no mercado?

O conceito de menor preço nasceu na década de 1960 e terminou no início dos anos 2000. Nos últimos 10 anos, porém, o posicionamento de marcas próprias no Brasil passou a estar associado à relação custo-benefício. Oconsumidor quer um produto com preço baixo, mas de boa qualidade – garantida pelo varejista detentor da marca. É uma combinação de preço, qualidade e garantia. Ele sabe que a marca própria não é a que tem o preço mais baixo da categoria, mas aquela que mantém um preço justo e oferece uma qualidade tão boa quanto a dos produtos que tradicionalmente está acostumado a comprar. O consumidor está preocupado com a garantia: “de quem é esse produto?”. Quando ele sabe que é do estabelecimento onde está fazendo as compras, no qual confia, isso se torna um aval, a chancela de garantia e segurança.

Qual o papel do designpara convencer o consumidor?

O design é a imagem final do produto. Logicamente é importante, mas não é tudo. O mais importante é que o produto seja condizente com a embalagem. Não adianta embalagem bonita para produto ruim. O design da embalagem é uma espécie de assinatura e deve transmitir confiança do que está lá dentro, mas sobretudo uma marca própria deve sempre entregar o que promete para validar essa confiança.

Foi-se o tempo de simplesmente emular a embalagem da marca tradicional?

Sim. Houve um período em que isso ocorria porque as marcas próprias se comparavam muito a outras que já eram líderes de mercado. Isso está ultrapassado, simplesmente porque as marcas próprias amadureceram. É claro que ainda há comparações com as concorrentes, mas não diretamente. Não se trata mais de uma cópia, como até ocorria. As marcas próprias já são independentes até no visual.

O mais recomendado é usar ou não o nome da rede varejista como marca?

Apenas um terço das marcas próprias em todo o mundo levam o nome da bandeira ou da loja. Portanto, a grande maioria não usa o seu próprio nome como marca do produto. Podemos citar como exemplo a rede Pão de Açúcar, que utiliza as marcas Taeq e Qualitá. É mais estratégico não utilizar o nome da bandeira e sim uma marca própria para cada segmento de produto, embora isso seja mais complexo e mais difícil.Não é mais usual colocar a mesma marca de um produto de limpeza no rótulo de produtos alimentícios, por exemplo.  O ideal é ter marcas próprias para cada categoria. A complexidade aumenta, mas isso é o mais adequado e requer que o varejista crie um bom projeto de marcas próprias e tenha uma área de branding capaz de gerenciar todas elas, com conhecimento de marketing e do mercado em si.

Quando é recomendável queuma rede varejista adote uma marca própria?

Qualquer rede pode ter a sua marca própria e isso independe do porte do varejista e de seu faturamento. Porém, caso assuma esse projeto,deve estar consciente que tem de construir marcas e não simplesmente desenvolver produtos. Esse é o “pulo do gato” que o varejo descobriu apenas recentemente. Apesar de óbvio, muitos achavam fácil criar produtos e acabaram pecando no quesito das marcas. A rede varejista precisa ter profissionalismo para entrar no mercado de marcas próprias, ou seja, é necessário saber gerenciar esse processo. Caso contrário, será um risco grande, inclusive de manchar o seu nome corporativo, afinal devemos lembrar que a identidade corporativa é a “marca-mãe”, ela é que vende os produtos da loja.

Como é a cadeia de suprimento? Qual o perfil dos fornecedores?

No Brasil, a cadeia de suprimentos passou a ter uma perfil parecido com a da Europa. Atualmente, 90% dos fabricantes de marcas próprias fazem parte de um grupo de pequenas e médias empresas. Muitas passaram a produzir com exclusividade para terceiros, portanto, não possuem suas marcas. A exemplo do que acontece no mercado europeu, várias indústrias brasileiras de pequeno e médio portes se especializaram em atenderà demanda de terceiros, seja para o mercado de marcas próprias do varejo, seja para indústrias maiores que terceirizam parte da produção.

O setor de marcas próprias parece não se pautar pela crise econômica que persiste no Brasil. A que você atribui esse desempenho?

Historicamente, e não apenas no Brasil, quanto maior a crise, mais aumenta a participação de marcas próprias. Isso porque a sensibilidade em relação ao custo-benefício aumenta. O poder aquisitivo do consumidor diminui e ele procura fazer uma compra mais econômica e, ao mesmo tempo, mais inteligente. Quando falamos de faturamento, o crescimento anual tem sido de 20% nos últimos três anos. Mas, se falarmos de volume, o crescimento chega a 25% ao ano.

Para manter esse ritmo de crescimento, a que é fundamental estar atento?

Considerar os três objetivos básicos e estratégicos de marcas próprias: o primeiro está ligado ao aumento da lucratividade, o segundo à fidelização dos clientes e, por fim, o terceiro grande objetivo é a diferenciação em relação aos concorrentes.