Entender para atender: o mercado de marcas próprias em cada região do País

O Brasil, com seus 8,51 milhões de quilômetros quadrados, é o 5º maior país do mundo. Com seus 518 anos de descobrimento, esse país teve um ciclo de colonização muito amplo. Além de uma forte cultura indígena, que até hoje é muito presente em diversas regiões do país, temos outros traços culturais de países que formaram a população brasileira.

Tivemos início com uma forte presença europeia e africana, posteriormente a história seguiu com a chegada de povos asiáticos e de outros países da América Latina. Com essa presença tão diversa de povos, criaram-se inúmeros modelos e características culturais muito fortes, determinando as chamadas características regionais.

E o que tudo isso tem a ver com consumo, varejo e marcas próprias? Tudo!

Hoje, os grandes varejistas do Brasil, têm enorme dificuldade em expandir os seus negócios em diversas regiões do país, justamente por não entender e não respeitar as características de cada região, estado, cidade e até mesmo bairro. Isso faz com que, no Brasil, tenhamos uma anomalia, em relação ao resto do mundo, de pequenas redes regionais terem mais força comercial do que grandes redes multinacionais. E com a marca própria não é diferente.

Dentro do varejo alimentar, no Brasil, as maiores performances de venda e participação de marcas próprias, estão muito concentradas nas maiores redes de varejo do país. Essas mesmas redes concentram o seu bom desempenho em marcas próprias dentro de um mesmo limite geográfico na região sudeste do país, principalmente nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro. Em outras regiões, apesar dessas redes estarem presentes, e haver o mesmo esforço e time de desenvolvimento desses produtos, a marca própria vem com um nível de participação nas vendas, abaixo da média nacional.

E com isso vem a pergunta: somente a região sudeste consome produtos de marcas próprias? Ou as redes não estão olhando com atenção a cultura de outras regiões do país ao desenvolver um produto?

Essas características regionais de consumo vão além de um determinado produto estritamente regional, como uma erva mate no Rio Grande do Sul ou azeite de dendê na Bahia. Mas até para produtos de consumo nacional, cada região possui preferências em sabores, aromas e até mesmo embalagens. Entender e respeitar essas características é um fator decisivo para o sucesso ou o fracasso de um item a nível nacional.

As grandes indústrias nacionais já atuam de uma forma mais estruturada para atender a necessidade das regiões, quando eles lançam produtos específicos com foco em determinados lugares, a marca deles ganha a simpatia e, por consequência, o consumo daquele público.

As redes de varejo e os seus times de marcas próprias, precisam se aproximar mais dos consumidores regionais, e junto com as indústrias, oferecer a esse público, produtos de qualidade e com todas as características de consumo dessa região, além de preços acessíveis. Dessa forma, assim como já acontece com essas grandes marcas nacionais, esses produtos e essas redes vão conquistar o que é mais valioso dentro de uma relação de consumo, a fidelização.

 

Conteúdo Amicci: Antônio Neto

Formado em administração. Especialista em Marcas Próprias e líder de áreas comerciais e de desenvolvimento de produtos em grandes varejistas.

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